LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION
Un péché mortel selon Philip Kotler... les entreprises ne réfléchissent pas assez rigoureusement à leurs gammes de produits et aux services qu’elles apportent à leurs clients 🙁
Les entreprises ne réfléchissent pas assez rigoureusement à leurs gammes de produits et aux services qu’elles apportent à leurs clients [1]
LES SYMPTÔMES
1 — Les entreprises ont trop de produits, et beaucoup ne sont pas rentables.
« On se montre toujours plus enclin à ajouter des produits aux gammes existantes qu’à en supprimer – et au final la gamme de produits comporte un nombre exagéré de références qui ne rapportent rien. Quand l’entreprise finit par se réveiller, elle supprime de nombreux produits pour alléger sa gamme et accroître sa rentabilité. Mais les forces qui poussent à la prolifération des produits finissent toujours par ressurgir. »
2 — Les entreprises prennent trop de services à leur charge.
« Offrir gratuitement des services entraîne un double problème. Premièrement, les clients ont tendance à les dévaluer, même s’ils en bénéficient. Deuxièmement, certains services ainsi offerts auraient pu faire l’objet d’un nouveau flux de valeur, c’est donc un manque à gagner. La difficulté consiste à décider quels services doivent être gratuits ou payants et, dans le second cas, à quel prix il faut les proposer au client. »
3 — Les entreprises n’excellent pas dans l’art de la vente croisée de leurs divers produits ou services.
« Les entreprises qui proposent à leurs clients une palette variée de produits et de services ont souvent du mal à leur vendre d’autres articles que ceux qu’ils sont venus chercher. »
LES SOLUTIONS
1 — Créer un système susceptible de débusquer les produits non rentables afin de corriger le tir ou les éliminer.
« […] l’entreprise [se doit] de distinguer ses bons produits de ceux qui ne lui rapportent rien et, le cas échéant, d’éliminer ces derniers. »
2 — Décidez quels services vous offrez gratuitement ou facturez et, dans ce cas, à quel prix.
« […] il faut éviter deux écueils. Le premier consiste à mettre gracieusement à la disposition du client des services auxquels il n’attache pas d’importance, voire qu’il n’utilise même pas – l’entreprise gaspille ainsi son argent sur des services dont le client n’a cure. Le second est d’offrir des services que le client aurait accepté de payer. »
3 — Améliorer les processus permettant les ventes croisées et l’augmentation du panier client.
« À l’évidence, les entreprises qui ont plusieurs produits à offrir doivent former et inciter leur personnel aux ventes croisées. »
Il faut en fait augmenter la demande moyenne par acheteur Dm/A. Pour y arriver, il faut augmenter le nombre moyen d’unités acheté par acheteur (Um/A) en poussant la vente des produits et services dont les prix de vente sont supérieurs au prix moyen offert (PmO).
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Kotler, P. (2016). 10 péchés mortels en marketing — symptômes et solutions. Paris : Maxima.
[2] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
