LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTIRE

Un impératif, selon Howard Schultz le patron de Starbucks Coffee… Accordez toute l’attention nécessaire aux détails qui font toute la différence

8 décembre 2017 - Par Christian Latour

Ce cas, qui montre encore une fois que la réussite en restauration n’est pas juste une affaire de chance, est tiré du dernier livre de Carmine Gallo : L’expérience Apple – Les secrets d’un service client d’exception. [1]

DESCENTES ET REMONTÉE DE STARBUCKS COFFEE… LES FAITS

Le 8 janvier 2008, Howard Schultz [2] a repris son poste de PDG de Starbucks après une interruption de huit ans. La marque s’était selon Schultz écartée de son chemin. Les ventes étaient en chute libre, sa cotation en bourse plongeait, les clients étaient moins nombreux et ceux qui continuaient à venir dépensaient moins. L’entreprise avait dû supprimer 12 000 postes et fermer 600 boutiques.

En l’espace de trois ans, suite au retour de Schultz, Starbucks Coffee retrouva son aura, enregistrant des ventes encore jamais atteintes et voyant son action parvenir à des sommets sans précédent en dépit de la récession mondiale.

LE SECRET DE HOWARD SCHULTZ… ACCORDEZ TOUTE L’ATTENTION NÉCESSAIRE AUX DÉTAILS QUI FONT TOUTE LA DIFFÉRENCE

Le retour (même s’il est non officiel) de Schultz chez Starbucks remonte en réalité à l’année précédente lorsque, le 14 février 2007, son mémorandum acerbe adressé à l’équipe dirigeante de Starbucks avait été involontairement rendu public. Dans cette note interne, l’ancien PDG exprimait son mécontentement vis-à-vis ce qu’il appelait la banalisation de l’expérience Starbucks.

Voici les arguments qu’il avançait dans ce message pour démontrer comment, selon lui, l’entreprise avait fait fausse route :

DU ROMANTISME ET DU SPECTACLE

« En passant aux machines à expresso automatiques, nous avons résolu un problème majeur en terme de rapidité de service et d’efficacité. Cependant, nous avons omis le fait que nous supprimions ainsi une grande part du romantisme et du spectacle qui était en jeu. »

DES INTERRELATIONS ENTRE LES ACTEURS ET LES SPECTATEURS

« Du fait de la hauteur, les nouvelles machines bloquent la vue que le client avait auparavant sur la préparation du café, réduisant ainsi les échanges avec les baristas. »

DES SENSATIONS ET DES ÉMOTIONS… UNE EXPÉRIENCE SENSORIELLE COMPLÈTE

« Afin de disposer de grains facilement torréfiés, nous avons décidé d’opter pour un emballage sous vide. Nous avons obtenu ce que nous voulions, mais à quel prix ? La perte de l’arôme ambiant – qui était sans doute le signal non verbal le plus puissant dans nos boutiques. Et la perte de nos employés puisant le café frais dans les boites et le faisant moudre sous les yeux du client. »

DE LA CHALEUR ET DE L’AMBIANCE

« Désormais privés de l’âme des temps anciens, nos salons donnent l’effet d’une chaîne de magasins au lieu de refléter la chaleureuse ambiance d’un café de quartier. Certains qualifient même nos boutiques d’aseptisées et de stéréotypées, car elles ne témoignent plus de la passion de nos partenaires pour notre produit. »

UN REPOSITIONNEMENT STRATÉGIQUE RECENTRÉ SUR LES ORIGINES DE L’ENTREPRISE ET SA PASSION POUR LE CAFÉ

Lorsque Schultz revient à la tête de Starbuck, l’une de ses initiatives stratégiques fut de réactiver le lien émotionnel avec les clients. Le capital des marques Starbucks était imprégné de l’expérience unique que les visiteurs ressentent dès qu’ils franchissent le seuil d’un Starbucks.

Howard Schultz pensait que les boutiques pouvaient établir des relations émotionnelles par le biais des histoires qu’elles racontaient.

Schultz disait : « Dans l’idéal, chaque Starbucks Coffee devrait raconter une histoire de café et de ce à quoi, en tant qu’organisation, nous croyons profondément. Cette histoire devrait se dérouler à travers le goût et la présentation de nos produits aussi bien que par les sensations [tactiles], visuelles, auditives et olfactives qui enveloppent nos clients. L’arôme du café fraichement moulu. Les teintes intérieures, les textures formes et matériaux du mobilier et des éléments fixes, ainsi que leur origine. Les tableaux sur les murs. La musique. Le rythme du bar à café et la façon dont nos partenaires évoluent et parlent derrière le comptoir – et ce dont ils parlent. »

INFORMATION ET FORMATION

Le patron de Starbucks alla jusqu’à fermer chaque boutique pendant plusieurs heures pour former à nouveau chaque barista et retrouver l’art de préparer le café.

LES ACTEURS QUI PARTICIPENT À UN SPECTACLE VISENT L’EXCELLENCE… LES EMPLOYÉS QUI TRAVAILLENT POUR UNE ENTREPRISE VISENT UNE PAYE

Selon Schultz, les baristas – les employés en contact direct avec les clients, sur lesquels repose une large part de l’expérience Starbucks – avaient perdu leur passion parce qu’on ne leur apprenait pas l’histoire de Starbucks ou qu’on ne leur rappelait pas sa mission. On leur donnait des classeurs contenant des règles, techniques et autres informations en leur demandant d’en prendre connaissance. Pour un trop grand nombre d’employés – appelés « partenaires » –, Starbucks était devenu un simple boulot.

Or dès lors que vos collaborateurs ne perçoivent plus leur rôle que comme un travail qui leur sert uniquement à gagner leur vie, la passion et la recherche de l’excellence se mettent à décliner.

LA VISION DE HOWARD SCHULTZ… PROCURER AUX GENS UN 3ième LIEU (COCON CONFORTABLE) ENTRE LE BUREAU ET LA MAISON

En remettant les projecteurs sur LES DÉTAILS QUI FONT TOUTE LA DIFFÉRENCE, Howard Schultz a donc été en mesure de réinsuffler à son entreprise SA VISION INITIALE... procurer aux gens un 3ième LIEU (COCON CONFORTABLE) entre le bureau et la maison où ils peuvent se requinquer, se réconforter, savourer un bon café… tout en restant reliés/connectés aux autres.

Qu’en pensez-vous ?

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1Gallo Carmine. (2012, p. 264-267). L’expérience Apple – Les secrets d’un service client d’exception. France : Pearson.

[2Source Wikipédia : Après avoir obtenu un diplôme en communication, à l’université du Michigan, en 1975, Howard Schultz devient l’année suivante représentant commercial pour la société Xerox.

En 1982 Howard Schultz rejoint Starbucks, alors une petite société avec seulement quatre points de vente de café, comme directeur du marketing.

En 1983, après un voyage à Milan au cours duquel il découvre les cafés italiens, il tente en vain de convaincre les dirigeants de Starbucks qu’il y a là un créneau très intéressant. Incapable des les convaincre, il démissionne et part monter sa propre affaire, avec succès.

Howard Schultz rachète Starbucks en 1987, et en fait une multinationale du café en quelques années.

En 2000, il abandonne son poste de PDG exécutif pour ne conserver que le poste de président. Il se consacre alors à ses loisirs, notamment en rachetant l’équipe de basket-ball des Seattle Supersonics1

En 2008, cependant, devant les difficultés économiques inédites qui frappent soudainement Starbucks, Howard Schultz reprend les commandes opérationnelles du groupe, et mène plusieurs réformes, ainsi qu’un plan social conséquent.




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