« Un hôtel ou un restaurant absent d’Instagram rate quelque chose »

19 février 2019 - Par Marie-Ève Garon

Avec plus de 800 millions d’utilisateurs mensuels actifs, dont 25 millions d’entreprises officiellement enregistrées, Instagram est aujourd’hui devenu une tribune et un outil incontournables en matière de communication et de marketing. Utilité, avantages, dangers : HRImag a voulu faire le point sur la question avec Charlie Fernandez, président, cofondateur et directeur marketing de Réverbère, jeune agence de communication entièrement consacrée à Instagram.
 
 
HRImag : Charlie Fernandez, en 2019, un établissement qui ne se retrouve pas sur Instagram passe-t-il à côté de quelque chose ?

Assurément ! Particulièrement dans les domaines de la restauration, du tourisme et de l’hôtellerie parce que c’est un média tellement idéal pour ces clientèles-là. Une marque québécoise qui passe à côté de ça, en 2019, manque clairement quelque chose que ses concurrents, par contre, vont s’empresser d’exploiter. Mais plusieurs marques québécoises font déjà de l’excellent travail sur cette plateforme. Instagram fait de plus en plus partie intégrante des stratégies marketing et de communication des entreprises. Elles ont pris conscience des opportunités qu’on y retrouve et surtout qu’il s’agit du réseau social préféré des 18-25 ans et des influenceurs.

Quels sont les avantages et opportunités concrètes ?

Instagram est un outil qui répond à différents enjeux que peut rencontrer une marque, par exemple pour augmenter sa notoriété et se faire mieux connaître par son public cible. C’est absolument fabuleux pour aller renouveler son bassin de clients. Le fait d’utiliser de nouveaux canaux de communication plus adéquats pour aller chercher une clientèle jeune permet à un hôtelier d’aller compétitionner avec Airbnb, par exemple, sur un terrain qui lui est beaucoup plus favorable. Par ailleurs, Instagram est en train de développer tout le côté transactionnel de la plateforme : il deviendra fort intéressant en ce qui a trait aux ventes, à l’engagement et à la fidélisation de la clientèle.

Par rapport aux autres réseaux sociaux, quelles sont les grandes spécificités d’Instagram ?

La facilité avec laquelle on peut aller interagir avec les clients, et de manière totalement proactive, est distinctive de ce réseau social. Une marque peut interagir comme un être humain le ferait dans la vraie vie. C’est aussi une plateforme pour les marques qui ont une personnalité, un côté très attrayant. Instagram n’aime pas tant la médiocrité ! Il faut que le contenu soit engageant plus que n’importe où ailleurs.

De quelle manière un restaurant ou un hôtel devrait-il donc créer son contenu destiné à Instagram ?

Il faut d’abord se questionner : qui est notre clientèle ? avons-nous les compétences, l’envie et le temps d’être présents sur ce média social ? que serons-nous en mesure de faire stratégiquement, jour après jour ? On doit délimiter le carré de sable et trouver les moyens de nos ambitions. Les thématiques de contenu doivent être créées en fonction des objectifs de l’établissement, que ce soit un restaurant ou un hôtel. On a de plus en plus d’hôtels Instagram Friendly qui proposent du contenu de qualité. Par exemple, l’Hôtel PUR, dans le quartier Saint-Roch, a vraiment un environnement propice à ce que les clients prennent des photos et créent eux-mêmes du contenu. Dans ce cas, ça devient directement lié à l’expérience et à la marque. Si vous offrez une expérience mémorable et une infrastructure de qualité à vos clients, il y a de fortes chances qu’ils créent du contenu à votre place.

L’identité d’une entreprise doit-elle être différente sur Instagram de ce qu’elle est sur un autre réseau social, comme Facebook par exemple ?

Absolument pas ! Ce qu’il faut faire, c’est essayer de savoir ce qui nous rend unique. Instagram est un réseau social très exigeant : il faut se distinguer par rapport aux autres et aux 495 millions de contenus publiés chaque jour. En revanche, il est essentiel d’avoir une ligne directrice dans la communication. On doit garder un tronc commun quant à la personnalité et surtout dans le discours de la marque.

Faut-il faire de la publicité sur Instagram ?

Ça dépend toujours de vos objectifs. Pourquoi devriez-vous le faire ? Pour obtenir quels résultats ? Il y a des placements très intéressants à faire : directement dans le fil de nouvelles ou en story. Des campagnes de marketing d’influence, avec des créateurs de contenus, sont souvent des alternatives sous-estimées mais qui, au final, sont extrêmement séduisantes en termes de retour sur l’investissement.

Est-ce qu’Instagram peut nuire à un établissement s’il est utilisé de façon inadéquate ?

Oui, comme n’importe quel outil, ça peut toujours très mal se passer ! Par contre, ce sont souvent les grandes marques qui sont sujettes au scandale dans la mesure où elles sont aisément prises pour cible en raison de leur taille et de leur engagement. Au Québec, on est plutôt dans l’autre cas de figure. On voit de beaux succès avec Instagram, notamment dans le domaine de la restauration. L’idéal est peut-être d’avoir un avis externe qui permet de mieux comprendre la plateforme et ses spécificités pour en tirer le maximum.

Quels sont dès lors les principaux pièges à éviter ?

Un des pièges est souvent de se lancer tête baissée dans la course et de s’essouffler au bout d’un mois, ce qui n’est vraiment pas l’idéal. Nous essayons toujours de développer des collaborations de trois à six mois afin d’aller chercher des résultats probants. Une autre erreur que plusieurs font, c’est de croire que le contenu en tant que tel est suffisant. Instagram est une plateforme de contenu certes, mais c’est surtout une plateforme d’engagement où on va discuter, commenter et échanger avec les clients par le biais de hashtag, de contenu et de centres d’intérêt communs. On a un fort sentiment d’appartenance aux marques présentes sur Instagram parce que nous avons l’impression que ce ne sont plus des marques, mais plutôt des personnes qu’on connaît.

Y a-t-il des moments plus propices que d’autres pour publier sur Instagram ?

La notion de planification existe pour n’importe quel média, qu’il soit social ou traditionnel. Utiliser un calendrier éditorial en 2019, c’est le minimum qu’on puisse faire. Il y a évidemment des plages horaires plus porteuses que d’autres puisqu’Instagram demeure avant tout une application mobile. Quand on regarde les heures où les usagers utilisent leur téléphone, on trouve des similitudes avec les heures où les contenus performent le mieux : au lever, à l’aller et au retour du travail ou en soirée et au moment du coucher. Par contre, il n’y a pas de vérité absolue et les heures optimales sont propres à chaque marque.

Dans l’univers d’Instagram, les « J’aime » font-ils foi de tout ?

Absolument pas ! Chez Réverbère, nous avons inséré des métriques beaucoup plus performantes que le nombre de « J’aime » ou de nouveaux abonnés mensuels pour nous appuyer sur des données avec lesquelles on ne peut pas tricher : la portée, les impressions, les clics vers le site Web, le nombre de demandes d’itinéraire, de courriels envoyés, etc.
 
 
Réverbère a publié l’ouvrage gratuit et téléchargeable, Instagram sans filtre, afin de donner une trentaine d’astuces pour augmenter le retour sur investissement de vos actions sur cette plateforme. Il est disponible ici.

(Crédit photo : Pexels)

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