LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION
Un péché mortel selon Philip Kotler... les plans marketing et le processus de planification des entreprises sont défectueux 🙁
COMPRENDRE LE MARKETING ET SES PROCESSUS
1. Le marketing et la création de valeur
2. De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing
LES PLANS MARKETING ET LE PROCESSUS DE PLANIFICATION DES ENTREPRISES SONT DÉFECTUEUX [1]
Les symptômes :
1 — Le format des plans marketing ne comporte pas les bonnes composantes ou ne repose pas sur une logique pertinente.
« Il suffit de demander à une entreprise ses récents plans marketing pour voir leur faiblesse. »
2 — Les plans marketing ne comportent pas de système permettant de simuler les implications financières ou les autres stratégies possibles.
« Il faut que le plan marketing intègre les outils de calcul des répercussions en termes de ventes et de coûts qui vont permettre d’estimer les résultats de toutes les combinaisons possibles affectant les caractéristiques et le prix du produit, la publicité, les promotions et la taille de la force de vente. »
3 — Les entreprises n’ont pas de plans de contingence.
« Tout plan repose sur un ensemble d’hypothèses concernant l’environnement du marché, le comportement des concurrents et les coûts. Votre plan envisage-t-il d’autres scénarios, prévoit-il comment vous pourriez réagir s’ils se réalisaient ? Avez-vous prévu à l’avance les changements que vous y apporteriez si l’économie sombrait dans une récession imprévue ? »
Les solutions :
1 — Élaborez un format de plan standard comprenant l’analyse de la situation, l’étude des forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités et menaces de l’environnement, l’identification des principaux problèmes, les objectifs, la stratégie, la tactique, le budget et les contrôles qui seront mis en place.
« Assurez-vous que chaque étape découle bien de la précédente. L’analyse de la situation conduit à dégager les principales forces et faiblesses de l’entreprise, ses opportunités et les menaces. La prise en compte de ces quatre paramètres permet de fixer [le but et] les objectifs les mieux adaptés. On formule ensuite une stratégie permettant de les atteindre. La tactique mise en œuvre entraîne des coûts dont le total permet de calculer le budget nécessaire. Et l’on prévoit des contrôles pour vérifier que le plan produit bien les résultats escomptés ou s’il faut y apporter des corrections en cours de route. »
2 — Demandez à votre équipe marketing quels changements ils apporteraient au plan si l’on augmentait ou diminuait leur budget de 20 %.
« Ces informations permettraient de réaffecter les fonds de l’entreprise à ceux qui pensent pouvoir en faire le plus grâce à une éventuelle rallonge. Et l’on réduirait moins le budget des managers qui prévoient que cela nuirait le plus à leurs ventes. »
« La faisabilité de cette pratique dépend de la crédibilité des estimations fournies par chaque chef de produit. Au début, ils risquent d’exagérer ce qu’ils feraient avec un budget plus conséquent et ce qu’ils perdraient si l’on rognait leur budget. Mais leur responsabilité serait engagée et il suffirait de quelques années pour savoir quels managers sont capables, ou non, de formuler des prévisions fiables. »
3 — Mettez en place un prix annuel du marketing pour couronner les meilleurs plans et performances.
« […] la direction marketing doit faire fête aux équipes qui ont élaboré les meilleurs plans marketing en les jugeant à l’aune du raisonnement mis en œuvre et de la réussite sur le marché. »
⬅️ Préparer un plan marketing… ce qu’il faut savoir
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Kotler, P. (2016). 10 péchés mortels en marketing — symptômes et solutions. Paris : Maxima.
