Starbucks ou la magistrale leçon de gestion de crise

20 avril 2018 - Par Pierre-Alain Belpaire

La chaîne Starbucks a annoncé cette semaine qu’elle fermerait tous ses cafés installés aux États-Unis dans l’après-midi du 29 mai prochain afin d’offrir une formation consacrée au racisme aux 175 000 employés de ses 8 000 établissements. Dans un communiqué, le groupe a indiqué que la formation consiste en « un programme destiné à corriger les préjugés racistes, promouvoir l’intégration, prévenir les discriminations et s’assurer que n’importe qui à l’intérieur d’un Starbucks se sente à l’abri et le bienvenu ».

Cette décision fait suite à un incident aux relents racistes survenu jeudi dernier dans un Starbucks de Philadelphie. Sur une vidéo largement relayée sur les réseaux sociaux, on voit deux hommes noirs interpellés, menottés, par la police. Leur tort ? Avoir attendu un ami sans consommer.

Kevin Johnson, grand patron de l’enseigne, a rapidement présenté ses excuses et assuré que l’entreprise « avait commencé un examen complet de ses pratiques ».

Pour Luc Dupont, professeur de communication à l’Université d’Ottawa, la chaîne n’avait pas vraiment d’autre choix que de réagir ainsi.
 
 

HRImag : Luc Dupont, la fermeture temporaire de milliers d’établissements suite à un incident, est-ce une première ?

Je n’ai en tout cas jamais entendu parler de démarche de ce genre. C’est exceptionnel, extraordinaire ! Si cela n’est jamais arrivé par le passé, c’est sans doute parce que les médias sociaux n’existaient pas ou n’avaient pas un tel pouvoir.

Que voulez-vous dire ?

Si la vidéo n’était pas devenue virale en quelques heures, si des milliers de commentaires n’avaient pas été émis sur les réseaux, je ne suis pas du tout certain que cela aurait pris une telle ampleur et qu’on parlerait encore de cet événement. Mais en 2018, dès qu’une crise éclate, les entreprises sont condamnées à réagir, et doivent même le faire rapidement. Souvenez-vous : suite à l’expulsion musclée d’un passager, la compagnie United n’avait pas répondu tout de suite. C’était une grave erreur. Autre exemple : Facebook a mis un certain temps à réagir au récent scandale. Starbucks n’a pas voulu commettre la même faute.

Que retenez-vous de la réaction de Starbucks ?

En premier lieu, leur rapidité, leur réactivité. Ils ont aussi reconnu leurs torts, tant dans les médias traditionnels que sur les médias sociaux, ils n’ont pas cherché à nier le problème. Le PDG s’est déplacé sur les lieux de l’incident, il a rencontré les deux clients. C’est très noble mais aussi très habile. Et puis, évidemment, la décision de fermer tous les cafés pour offrir une formation, c’est inédit.

Starbucks ne vient-il pas de créer un précédent ? Si un incident similaire survient dans une autre chaîne, on imagine mal celle-ci ne pas réagir, ne pas organiser de formation, ne pas présenter d’excuses…

Effectivement, Starbucks a ouvert une porte. Mais je ne serais pas étonné que, dans les prochains mois et années, on aille encore plus loin. On parle déjà par exemple d’une charte du client qui serait affichée dans les cafés Starbucks. À monde nouveau, réactions nouvelles.

Les responsables de Starbucks en ont-ils trop fait ?

Disons qu’ils ont fait ce qu’il fallait faire pour ne pas être accusés de n’avoir rien fait. En interne, ça a dû paniquer lorsque la vidéo a été publiée : que pourrait-il se passer si on n’intervient pas ? si on ne s’excuse pas ? si on ne fait rien ? Si Starbucks n’avait pas réagi, je suis convaincu qu’ils auraient écopé de façon majeure, avec éventuellement des conséquences désastreuses pour la chaîne.

On est au cœur d’un plan de communication rondement mené. Mais les 8 000 cafés fermés durant quelques heures, cela aura aussi un impact financier important, non ?

Sur le plan purement commercial, c’est un geste qui se révèle lourd et cher, oui, mais encore une fois, combien le silence ou l’absence de réaction de Starbucks auraient-ils coûté ? Sans doute bien plus…

En agissant ainsi, Starbucks cherche-t-il à faire oublier ou à réparer ?

Les deux. Réparer, c’est faire oublier. Ou si vous préférez : faute avouée est à moitié pardonnée.

En matière de communications, la chaîne Starbucks est-elle généralement un bon élève ?

Un excellent élève ! Elle a la réputation d’être dans une classe à part, aux côtés des Apple et Coca-Cola. Elle a de bons réflexes, de bonnes pratiques, chaque geste posé est calculé… Croyez-moi, cette histoire de racisme, ça a dû venir toucher Starbucks dans son ADN !

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