Tout au long de cette année du 25e anniversaire de HRImag, je ne peux que faire le point sur ces années passées à suivre l’évolution de l’industrie des HRI. Même si je dis souvent que rien ne s’invente mais tout se réinvente, certaines choses ont quand même évolué. Et ce qui a évolué le plus, c’est la cadence du changement.
Autrefois, on fonctionnait selon des périodes de 10 à 15 ans ; il n’y a pas si longtemps encore, des périodes de 5 à 10 ans ; et maintenant, les plans sont pour 2 à 5 ans. On vient à peine de réaliser un projet que les données ont déjà changé ! Voilà bien encore une fois une preuve que les HRI ne sont plus seulement un domaine de passionnés, mais aussi une industrie de professionnels.
Celles et ceux qui naviguent à l’aveuglette et qui regardent l’arbre au lieu de voir la forêt sont les plus susceptibles de se trouver à la fin du peloton et de devoir ensuite prendre des décisions déchirantes.
Mais en regardant ces deux dernières années, je crois aussi sincèrement que cette pandémie a fait ressortir le meilleur des entrepreneurs et que nous sommes à la croisée des chemins des HRI : vers un secteur plus moderne et plus organisé.
C’est un fait, l’hébergement ne sert plus seulement à héberger ; il sert avant tout à offrir une expérience. Le client ne se rend pas à l’hôtel ou au chalet pour simplement avoir un endroit où dormir en cours de déplacement : il se déplace en partie pour profiter de ce lieu. L’hébergement, devenu destination, est parfois même la raison unique du déplacement.
Au-delà d’un lit, l’hôte doit donc pouvoir offrir un concept complet, dont on évoque des exemples dans le dossier de ce numéro : dormir dans les arbres, au milieu des loups, dans un igloo… Il faut trouver son créneau, l’élément particulier pour différencier son offre de celle des autres. Or, si tenir un lieu d’hébergement est un défi en soi, ces concepts apportent des enjeux supplémentaires de coûts et de gestion.
D’autant que si l’on trouvait un confort standard dans environ la moitié des hébergements insolites il y a 20 ans – les autres se passant parfois d’électricité ou de salle de bain intérieure –, on observe depuis une montée en gamme qui suit les attentes de la clientèle. Il faut donc être différent et nouveau par rapport à une chambre d’hôtel, mais garder le même niveau de confort et d’accueil. Tout un défi !
Cette recherche d’une offre différente, on la retrouve aussi en restauration, où les menus qui étaient autrefois divers et variés se concentrent aujourd’hui de plus en plus sur un concept bien précis. Comptoir à tartares, restaurant de calzones ou bar à mozzarella voient ainsi le jour, déclinant leur offre autour d’un plat en particulier. Mais cela demande aussi de maîtriser parfaitement le segment de restauration concerné et de devenir un expert en la matière...
Bref, on le répète souvent dans nos pages, mais il semblerait que, plus que jamais, les HRI soient une affaire de professionnels formés et informés. Alors, sur ce, bonne lecture !
À 37 ans, Marie-Michèle Thibault présente un curriculum vitæ impressionnant. Spécialisée dans les ouvertures et les repositionnements d’hôtels, elle a déjà développé la stratégie marketing de 25 établissements en vue de leur lancement, dont les luxueux Humaniti Montréal et le Bisha Hotel à Toronto. Retour sur un parcours inspirant.
Marie-Michèle Thibault n’était pas destinée à l’hôtellerie. Elle a tout d’abord étudié en langues au Cégep de Sainte-Foy à Québec, un peu par hasard. Elle ignore alors ce qu’elle désire faire de sa vie, et se dit qu’il peut être plaisant d’apprendre l’anglais, l’allemand, le russe et, surtout, l’espagnol, dont les sonorités chantantes la séduisent particulièrement. Diplôme en main, elle s’accorde une pause et s’installe six mois dans l’archipel espagnol des îles Canaries.
Tandis qu’elle fait le plein de soleil sur ces terres volcaniques, son téléphone sonne. C’est sa mère, qui lui rappelle que la période d’inscription à l’université se termine dans deux semaines. La voyageuse choisit alors à la hâte un baccalauréat en tourisme de l’UQAM, « avec aucun plan en tête, juste parce que les cours avaient l’air le fun », avoue Marie-Michèle en riant. En plus des heures en classe, la jeune femme doit se former sur le terrain. Elle décroche un emploi à l’hôtel W Montréal, et une belle histoire d’amour commence. « L’endroit venait d’ouvrir et l’ambiance était vraiment le fun. J’ai su que c’était un domaine pour moi », se souvient-elle.
Après ses études, elle se joint à l’équipe responsable de l’ouverture de l’Hôtel Le Crystal, à Montréal. Elle occupe ensuite différents postes de direction marketing pour Loews Hotels & Co, où elle s’épanouit durant 10 ans. En 2018, elle prend part à la mise sur pied de 22 hôtels en faisant un saut chez Marriott, une organisation qu’elle quitte en 2020 pour devenir la directrice marketing du futur complexe Humaniti Montréal.
Entre deux langues
Pour comprendre la spécialisation en marketing de Marie-Michèle, il faut remonter jusqu’au secondaire, où on la perçoit comme l’artiste de son école. « J’étais bonne en arts plastiques, je faisais de la peinture ; je suis même allée au bal des finissants avec du body painting, confie-t-elle. Je suis quelqu’un de vraiment créatif. Le marketing, c’est tellement visuel ! Le branding, les couleurs, les photos, ça vient chercher ce côté de moi qui a toujours été là », explique celle qui se considère comme très crafty et agile de ses mains. « Je bricole souvent avec mes enfants. On fait des dessins, des collages, des bijoux… » La jeune femme a des jumelles de neuf ans : « Mon hyperactivité se voit aussi dans ma capacité reproductive ! » dit-elle à la blague.
La trentenaire aime lorsque ça bouge. Elle carbure à l’adrénaline, aux nouveaux défis. « Je m’ennuie vite quand je fais la même chose pendant plus de 12 à 18 mois », admet-elle. Si elle se spécialise en ouvertures et repositionnements, c’est pour se pencher sur de multiples projets, lesquels l’amènent chaque fois à se familiariser avec de nouveaux marchés, de nouvelles villes et une diversité de propriétaires et de directions générales. « Il y a un côté très stressant, et en même temps tellement rewarding quand tu y arrives ! Passer à autre chose ensuite, ça me convient tout à fait. »
Marie-Michèle cherche par moments ses mots, car l’anglais est désormais sa langue de travail. Depuis quelques mois, elle est en effet vice-présidente de Lotus, une agence de marketing spécialisée en hôtellerie qui a démarré l’an dernier aux États-Unis et qui compte déjà 35 employés, presque tous américains et anglophones. Les deux fondatrices de la startup, des anciennes collègues, lui ont attribué le mandat de constituer une équipe au Canada et d’y percer le marché. Le projet est toutefois en attente en raison des mesures sanitaires plus strictes imposées de ce côté de la frontière. « L’hôtellerie a repris plus vite aux États-Unis, explique la consultante. À l’agence, on a tellement de contrats qui rentrent qu’on ne fait plus de prospection : on essaie juste de répondre à la demande. »
Elle prend sous son aile les adresses de luxe et les ouvertures. À titre de première francophone de l’entreprise, elle s’occupe également de la révision et de la traduction des outils de ventes et participe notamment à la mise en place d’un service bilingue de gestion des réseaux sociaux. Sa formation en langues s’avère donc un atout. Que lui souhaite-t-on pour l’avenir ? Que son employeur poursuive son spectaculaire élan et qu’elle participe à son expansion internationale s’il y a lieu, une volonté qu’elle a déjà partagée avec ses patronnes. « Et aussi, que l’industrie du voyage redémarre au Canada… »
Dormir entouré de sculptures de glace, dans une cabane perchée ou flottante, au milieu d’une yourte ou d’une maison de Hobbit inspirée du Seigneur des anneaux, ou encore face à des loups… « Les gens veulent vivre quelque chose de différent. Assurément, l’hébergement d’expérience est une tendance amorcée depuis plusieurs années dans le monde et au Québec, mais qui prend de l’ampleur », affirme Véronyque Tremblay, PDG de l’Association Hôtellerie Québec (AHQ). D’abord synonyme d’aventure spartiate, l’hébergement insolite s’est peu à peu converti en glamping, mot-valise apparu au début des années 2000 pour associer à l’inusité davantage de confort et de services et ainsi toucher une plus vaste clientèle dans toutes les gammes de prix.
« L’idée de l’Hôtel de Glace vient d’un homme, Jacques Desbois, qui s’est dit que si l’on pouvait construire un hôtel de glace en Suède, on pouvait le faire au Québec où la neige est abondante », rappelle Catherine Dumont, coordonnatrice marketing du Village Vacances Valcartier. Au retour d’un voyage au nord du cercle arctique à la fin des années 1990, le Québécois rapporte dans ses valises le concept et les idées techniques de l’Icehotel pour ériger en 2001, d’abord au parc de la Chute-Montmorency, son Hôtel de Glace. Aujourd’hui implanté au Village Vacances Valcartier à proximité de Québec, après son rachat par le groupe en 2016, l’établissement reste encore le seul du genre en Amérique.
« Il faut un peu déconstruire l’idée que l’on se fait d’avoir froid. C’est sûr qu’une nuitée à l’Hôtel de Glace est un défi, mais la majorité des gens disent qu’ils y ont eu chaud », mentionne Catherine Dumont. Pour rassurer les visiteurs, une chambre à l’Hôtel Valcartier, plus classique et situé dans le Village, est incluse avec toute réservation pour leur permettre de laisser leurs bagages et d’accéder à une salle de bain. « Dans le cas où la nuit ne se passerait pas comme prévu, ils peuvent retourner dans cette chambre-là pour y finir la nuit », précise la coordinatrice. Un service de restauration, de bar et même de spa accompagne également cette offre, qui représente selon la PDG de l’AHQ un bon exemple de « portefeuille d’hébergements touristiques différents ».
Un hôtel recréé chaque année
À ses débuts, « l’Hôtel de Glace était peut-être un peu plus niché, orienté vers les adultes, les couples, les touristes étrangers, qui représentent une grande partie de notre clientèle. Mais maintenant qu’il est sur le site du Village, dont la clientèle est à la base très familiale et québécoise, c’est sûr qu’on souhaite avoir une offre accessible à tous », soutient Catherine Dumont. L’Hôtel propose également des mariages dans sa chapelle, des visites des suites et des zones ludiques décorées. « La nuitée est le genre de choses qu’on trouve sur une bucket list. Mais pour la simple visite, on invite les gens à revenir parce que l’Hôtel change chaque hiver », ajoute-t-elle.
Au printemps, les fondations de l’Hôtel de Glace s’évaporent pour laisser place au mois de novembre suivant à des milliers de tonnes de neige artificielle moulée et façonnée selon un plan d’architecture et un thème inédits. « Cette année, les gens se reconnaissent dans le voyage, qui est très rassembleur et qui leur manque beaucoup depuis le début de la pandémie, avec un clin d’œil aux voyages dans l’espace réalisés dans les derniers mois », rappelle Catherine Dumont. Sous les sculptures d’artistes du monde entier, on parcourt ainsi l’Inde, le Mexique, Buenos Aires ou encore New York, guidé par le cosmos représenté dans les aires communes.
En octobre dernier, l’Hôtel de Glace a remporté le prix de l’Événement et attraction touristique de l’année à la 38e édition du gala des Fidéides, présenté par la Chambre de commerce et d’industrie de Québec (CCIQ). Puis, en décembre, c’est au tour de l’Association de l’industrie touristique du Canada (AITC) de lui décerner le Prix d’excellence en affaires, notamment pour sa capacité à innover et sa viabilité à long terme. « Malgré le début de la pandémie, l’année 2020 a été une année record à tous points de vue, affirme Catherine Dumont. Ces prix nous apportent beaucoup de fierté et nous poussent à évoluer. »
Des cabanes perchées en forêt
La pandémie n’a pas non plus ralenti les activités de Canopée Lit. Ciblant d’abord les touristes internationaux — notamment français — en quête du rêve canadien, l’entreprise d’hébergement s’est aperçue au fil des années que la clientèle québécoise était tout aussi intéressée par son offre. « Avec la pandémie, on a eu exactement le même taux d’occupation, mais seulement avec des Québécois ; c’était très agréable à voir et à vivre », précise Claire Rommelaere, la copropriétaire.
Canopée Lit, c’est l’histoire d’une famille française, d’un coucher de soleil magnifique au bord du fjord du Saguenay, au quai de l’Anse-de-Roche, et d’une rencontre avec les propriétaires de 24 hectares de forêt à vendre. « Tout ça s’est fait dans l’euphorie de la découverte. Ma belle-mère et mon conjoint sont rentrés de ce voyage au Québec à l’automne 2018 avec un coup de cœur et l’idée d’imaginer des hébergements insolites, très peu nombreux à l’époque, raconte la copropriétaire. C’était de toute évidence une belle aventure qui commençait pour notre famille. »
Installée à Sacré-Cœur depuis 2010, l’entreprise propose exclusivement des hébergements sur pilotis. Des cabanes pour deux ou quatre personnes, mais également des bulles, ces chambres entièrement sphériques et transparentes. « Pour moi, "insolite" va de pair avec "écotourisme", parce qu’on propose une expérience dans le respect et l’observation de la forêt dans laquelle on s’inscrit et dans une conscience d’économie d’énergie », souligne Claire Rommelaere. La forêt de Canopée Lit voit ainsi tout type de clientèle suffisamment à l’aise en extérieur et sportive pour accéder aux hébergements. « On n’est pas dans un couloir de chambres d’hôtel habituel », glisse l’entrepreneure.
Toujours stimulée par la forêt et la créativité qu’elle lui permet, l’entreprise familiale compte bien suivre la demande et enrichir son offre d’hébergement et d’activités gravitant autour du bien-être, comme le yoga ou le vélo de montagne électrique. « Il y a 12 ans, les gens venaient nous voir pour découvrir quelque chose qu’ils ne connaissaient pas du tout. Maintenant, on sent qu’ils connaissent un peu mieux ce genre d’offres », reconnaît Claire Rommelaere.
Dormir avec les loups
La création d’une expérience immersive en continu avec la nature est également l’objectif au cœur du parc animalier Oméga, situé à Montebello, qui propose également des hébergements. « Le but de la cabane des loups est vraiment de pouvoir être au premier plan pour observer une meute à travers de grandes baies vitrées le temps d’une nuitée », avance Mélanie Benoit, responsable des hébergements. Lancées en 2018 pour compléter une offre de prêt-à-camper, ces cabanes connaissent un vif succès auprès des Québécois et sont rapidement suivies par des chalets et des lodges de plus grande taille qui permettent d’observer une seconde meute. La popularité des cabanes est telle que la saison 2022 affiche déjà complet.
« Contrairement à un gîte, une résidence touristique ou un hôtel, on ne passe pas forcément une semaine dans un hébergement d’expérience, mais ça devient un attrait touristique en soi. C’est une belle vitrine pour le tourisme au Québec, pour mettre de l’avant nos plus beaux atouts naturels », affirme Véronyque Tremblay. Alors que Bonjour Québec, le site touristique officiel du gouvernement, répertorie plus de 50 hébergements de ce type dans toute la province, et l’offre insolite semble plus que jamais complémentaire à celle de l’hôtellerie classique. « Je pense que ce n’est pas juste une tendance qui va s’essouffler, conclut la PDG de l’AHQ. C’est là pour de bon ».
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