Récemment, David Chang, éditeur et restaurateur reconnu mondialement pour ses apparitions remarquées sur Netflix (Ugly Delicious), ses podcasts (The Dave Chang Show) et propriétaire du célèbre Manhattan’s Momofuku Noodle Bar et de plus d’une douzaine d’autres établissements, annonçait dans les colonnes du New York Times rien de moins que la fin de l’industrie de la restauration, provoquée, évidemment, par la crise de la COVID-19.

« Je ne veux surtout pas provoquer la panique et l’hystérie, mais je pense que pour les restaurants et l’industrie du service, il y aura un haut taux de mortalité et de morbidité parmi les entreprises, indiquait-il. Ma crainte, c’est de voir seulement les grandes chaines de restauration survivre mais qu’on fasse disparaître ce mélange très éclectique qui représente l’Amérique et qui fait que sortir manger est aussi vibrant et aussi intéressant. Même dans les bonnes périodes, si les chefs ne parviennent pas à faire leurs chiffres, ils peuvent tout perdre, alors imaginez ce qu’ils doivent ressentir aujourd’hui... »

Par ces propos alarmistes, David Chang prédit non pas la fin réelle de l’industrie de la restauration, mais plutôt la fin de son monde à lui, tel qu’il le conçoit et qui a fait son succès. Bien que cette prédiction puisse sembler apocalyptique, il est évident que l’industrie des HRI est en mutation profonde et ne sera plus la même dans le futur. Il est probable que plusieurs disparaissent mais également que d’autres types de restaurants apparaissent dans un avenir rapproché.

Comme le confinement, les restrictions de déplacement et les directives de distanciation sociale dureront probablement encore plusieurs mois et que l’aide gouvernementale ne sera ni suffisante ni permanente, nous assisterons à la création de nouveaux modes d’échanges, qui perdureront pour un certain temps et possiblement très longtemps encore. Il n’y aura pas de retour à la « normale ». En raison de la crise de la COVID-19, l’économie se déforme et se reforme comme une « économie à distance ». Cette nouvelle formule répond à de nouveaux codes, de nouvelles pratiques, de nouvelles valeurs et s’appuie sur une nouvelle définition de l’entreprise de service dans un cadre sanitaire plus strict.

Qui a piqué mon fromage ?(1)

Dans Who moved my cheese ?, les deux souris et les deux minigus, habitués à l’approvisionnement quotidien d’un peu de fromage, réagissent chacun à leur manière lorsque cet approvisionnement est subitement interrompu, donnant autant d’exemples de réactions possibles devant un événement chamboulant, telles l’absence de sources de revenus traditionnels et la gestion du changement.

Le premier des quatre personnages, convaincu que les choses reviendront à la normale, s’entête à attendre le retour du fromage et finit par en mourir de faim, incapable de concevoir la vie autrement. Le deuxième attend longtemps, convaincu que l’approvisionnement reprendra, que le fromage lui est assurément dû et que quelqu’un s’occupera de lui. Il attend et attend le retour à la normale, jusqu’à l’extrême limite de la faim. Finalement résolu, il quitte enfin son nid afin de trouver une autre source de nourriture. Le troisième personnage attend un peu, réfléchit, mesure les risques de rester ou de quitter son nid et devant l’évidence que l’approvisionnement, autrefois quotidien, est probablement terminé, décide enfin de chercher ailleurs. Le quatrième n’attend pas quoi que ce soit et dès le premier jour de la pénurie, il quitte son nid pour trouver une nouvelle source de nourriture. L’histoire se termine comme suit : la souris numéro 2, après des recherches fastidieuses, retrouve les personnages 3 et 4 près d’une source immense de fromage…

Le parallèle avec les restaurateurs (et hôteliers) est évident : certains quitteront le marché de gré ou de force, certains attendront plus ou moins longtemps avant de définir une nouvelle stratégie et, finalement, d’autres ont déjà réagi dès les premiers signaux, immédiatement après les premières annonces de risques de contagion et créant ainsi rapidement de nouvelles sources de revenus. Désormais jugés services essentiels, ils continuent leurs activités tant bien que mal ... ou parfois avec un succès retentissant.

Inspirés de la théorie de l’évolution de Darwin, Hannan et Freeman affirmaient déjà en 1975 que « la survie de l’entreprise dépend de sa capacité à s’adapter à son environnement »., affirmaient Hannan et Freeman en 1975.(2)

De nouvelles règles de distanciation sociale et sanitaires s’appliquent depuis quelques semaines à l’ensemble de la population et, déjà, on voit apparaître des services de livraison et de comptoirs associés à des restaurants qui répondent à des besoins nombreux. Ces règles sont-elles temporaires ou laisseront-elles des traces permanentes ? Dans ce cas, les nouvelles normes continueront peut-être de s’appliquer dans le futur, du moins dans une certaine mesure. L’aide gouvernementale, proposée pour réduire les effets de la crise, vise à soutenir temporairement le pouvoir d’achat des consommateurs d’une part et d’autre part de permettre aux entreprises de survivre à la période de crise. Mais cette aide ne peut être qu’éphémère. Les entreprises sont interpellées à entreprendre une réflexion stratégique rapide et profonde afin de redéfinir leur mission, leur stratégie et leur plan d’action de manière urgente.

L’« économie d’expérience » de Pine II et Gilmore (3) se transforme en « économie de distance ». Elle se réinvente sur la base de nouvelles règles et un nouveau mix marketing. Ainsi, pour évoluer et survivre, on créera de nouveaux services, à de nouveaux prix, avec une publicité adaptée, des employés réaffectés différemment, des installations exploitées autrement, de nouveaux processus et surtout de nouveaux canaux de distribution.

L’économie est en soi un système d’échanges de produits et de services, stimulés par une réponse à des besoins. Ce système d’échange redistribue la richesse et la qualité de vie. David Chang ne craint pas l’échec car, grâce à ce qui lui reste de créativité, il garde confiance en l’avenir et en sa capacité à se redéfinir. Rapidement, il fera le deuil de sa conception actuelle de la restauration. Comme nous aurons besoin de manger, ensemble ou seuls, l’hôtellerie, la restauration commerciale et institutionnelle et le tourisme évolueront de manière à y répondre.

« Il n’y a rien de constant si ce n’est le changement » - Bouddha

(1) Qui a piqué mon fromage ?, traduction de Who Moved My Cheese ?, écrit par Spencer Johnson ,2000.
(2) The Population Ecology of Organizations, Michael T. Hannan, and John Freeman, dans American Journal of Sociology, Volume 82, Number 5 | Mar., 1977.
(3) Welcome to the Experience Economy, B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, dans Business Review, Juillet-août 1998.

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HRI - Général