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Racontez de bonnes histoires à vos clients...

par Pascal Pelletier

« Je vais vous raconter une histoire… » Dans une conversation, ces mots sont magiques : les regards se tournent vers la personne qui les a prononcés, on se tait pour l’écouter… Le point sur une technique marketing qui pourrait vous être très profitable.

 
22 février 2010

Le story-telling : c’est quoi dans le domaine des HRI ?

En publicité, les mots histoire et histoire vécue comptent parmi ceux qui accrochent le plus l’attention. Et en marketing, le fait de raconter des histoires aux clients potentiels ou actuels est une technique éprouvée. Il s’agit d’une mise en récit, mieux connue sous le nom anglais de story-telling, et qui a ses « gourous », comme Stephen Denning ou Robert McKee. Or, le story-telling semble conçu sur mesure pour l’hôtellerie et la restauration ! Dans ces cas, de quelles histoires parlons-nous ? Par opposition à l’information factuelle qui peut intéresser vos clients – description de votre offre et de ses avantages, modalités de service à la clientèle, etc. –, on parle ici d’expériences vécues dans le cadre des relations au travail, ou encore de l’histoire de tel produit ou de votre entreprise. Mais attention : le ton ne doit pas être grave ni « corporatif » ; il faut de l’humain et créer de l’émotion.

Ainsi, quelque chose comme « Fondé en 1983, notre restaurant poursuit sa mission consistant à… » n’est pas un récit sur l’histoire de l’entreprise ; c’est de l’information factuelle, tout comme le CV du chef. Mais peut-on trouver, dans cette histoire ou cette carrière, une anecdote susceptible de faire sourire ou de susciter de l’admiration ? Il y a tellement de possibilités quand on se met à y penser…

Par exemple : vos nuits longues mais joyeuses de jadis, alors que vous prépariez vos sauces parce que vous n’aviez pas le temps de les faire le jour tant votre première auberge avait du succès… Votre recette-vedette, qui fut découverte par accident… Cette cliente atteinte d’un malaise et que l’un de vos employés a sauvée… La visite de cette grande vedette qui a mangé chez vous… Voilà le genre d’histoires à raconter et que vous pouvez
reproduire sur un site Web, sur un menu, sur un emballage, dans une annonce imprimée ou radio.


Qui peut raconter les histoires ?

Il y a trois types de narrateurs possibles : un des fondateurs ou dirigeants de l’entreprise, les employés ou, bien sûr, les clients. Lorsque les histoires proviennent d’un membre de la direction, il faut user de doigté et de modestie, car le consommateur ne perdra pas de vue, en lisant ces récits, qu’ils sont racontés de l’intérieur de l’entreprise, par des personnes qui peuvent forcément manquer d’objectivité par rapport à ceux-ci.

Ce n’est pas le cas, évidemment, quand ce sont des clients qui s’expriment. À ce sujet, je suis toujours surpris de constater combien peu d’organisations HRI se soucient de collectionner et de faire connaître des expériences vécues par leur clientèle. C’est renoncer ainsi à un puissant moyen d’augmenter la crédibilité et le rayonnement de l’organisation, puisque les clients concernés, grâce à leurs propos objectifs et positifs, sont les personnes les mieux placées pour en attirer d’autres aux portes de l’établissement !

De plus, en marketing Internet et avec l’essor des communautés virtuelles (Web 2.0), les acteurs de l’industrie des HRI peuvent s’intégrer à ces dernières ou cultiver leur propre communauté de clients. Ainsi, Tim Hortons a lancé www.uncafeunehistoire.ca, pour faire valoir les liens unissant ses clients à sa marque. Ce site permet de télécharger des vidéos et des photos et de partager des histoires sur Tim Hortons.

Vos employés peuvent aussi s’avérer de merveilleux « conteurs-ambassadeurs », et vous ferez d’une pierre deux coups en leur faisant raconter de bonnes histoires sur leurs rapports avec la clientèle. En effet, non seulement leurs récits donneront une valeur humaine ajoutée à votre marque, mais l’exercice constituera un excellent moyen de mobilisation interne. Quel employé ne serait pas fier de raconter un de ses « bons coups » liés à son entreprise ? Et cela dynamiserait, en même temps, son sentiment d’appartenance pour l’organisation et sa mission.

Certaines entreprises des HRI n’hésitent pas à convertir la totalité de leurs troupes au story-telling. C’est ce que fait Ritz Carlton, depuis quelques années, dans chacun de ses établissements dans le monde. Tous les membres du personnel de cette chaîne hôtelière sont encouragés à se souvenir de leurs bonnes histoires vécues au travail et à les raconter aux clients. Si les meilleurs récits peuvent rapporter des prix en argent à leurs auteurs et soutenir des activités de perfectionnement, ils permettent d’abord d’illustrer à la clientèle la qualité de l’accueil des employés ainsi que leur capacité à faire face à toutes les situations.

Si le story-telling fonctionne bien dans le domaine des HRI, c’est parce que c’est une démarche intime, pour une industrie offrant des services qui le sont aussi, comme des repas ou des nuitées confortables. La première règle est donc de raconter des histoires qui vont refléter cette proximité avec les clients, parce qu’elles sont basées sur la sympathie, le sourire, le clin d’œil amical… bref, sur un côté foncièrement vécu, simple et naturel. En outre, comme l’indique le site MarketOresto (www.marketoresto.com) : « Pas besoin de faire de très longues histoires, ni besoin d’en faire beaucoup, quelques petites anecdotes courtes et simples suffisent à renforcer le sentiment de proximité du client (…) dans un esprit de transparence et d’authenticité. » L’important est de cultiver le vrai et l’humain, qui sont parmi les positionnements marketing les plus puissants, pour renforcer ainsi le capital de sympathie de votre marque.

Dans cette perspective, ne commettez pas l’erreur d’inventer de toutes pièces une histoire exceptionnelle, car ce genre de tromperie finit toujours par être démasqué, et ce, à cause même d’une des forces du story-telling : sa grande capacité à se propager de bouche à oreille (marketing viral) auprès d’une nouvelle clientèle.

Pour toutes ces raisons, et si, en plus, la récession vous fait rechercher de nouvelles idées, n’oubliez pas le story-telling !

Pascal Pelletier est concepteur-rédacteur à la pige en publicité et en relations publiques. De plus, il est l’auteur d’une infolettre à succès : Le Stylo-Pub – le petit aide-mémoire des grands rédacteurs publicitaires. Pour vous abonner gratuitement à cette infolettre, lire d’autres chroniques marketing ou vous informer sur les services de M. Pelletier, ou encore pour communiquer avec lui, consultez son site Web à www.stylo-pub.com.

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