Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes ?

21 février 2012

Les consommateurs qui achètent des aubaines quotidiennes de restaurant sur des sites d’achats groupés tels Groupon ou LivingSocial sont plus jeunes. Ils possèdent un revenu supérieur à ceux qui n’en achètent pas et vivent en milieu urbain ou en banlieue. Ils se définissent aussi comme des gens branchés et à la fine pointe des dernières tendances. C’est du moins ce que démontre une récente étude de l’Université Cornell portant sur les attitudes des consommateurs en ce qui a trait aux coupons de réduction distribués sur les médias sociaux par les restaurateurs.

Aux fins de leur recherche, les auteurs ont sondé 931 adultes américains, dont près du tiers (31 %) a déjà acheté un coupon de réduction. Parmi ceux qui n’en achètent pas, la majorité (46 %) mentionne ne pas être au courant de ces offres promotionnelles.

Un acheteur « branché » et fidèle

Afin de mieux connaître les traits de personnalité des consommateurs de coupons de réduction, les chercheurs ont soumis aux répondants 17 énoncés pouvant les caractériser et les a regroupés en 6 catégories :

  • impulsif
  • radin ou dépensier
  • branché (trendy)
  • fidèle à une marque
  • conscient de la valeur (en veut pour son argent)
  • accro aux coupons

Il appert que l’acheteur de coupons est très branché. Il aime fournir aux autres des informations sur toutes sortes de produits et leur faire découvrir de nouvelles marques. Ses amis trouvent qu’il est une excellente source de renseignements sur les dernières tendances du marché. De plus, il est fidèle à son restaurant et il n’est pas plus radin que le non-acheteur.

Le comportement d’achat de la clientèle

Près de la moitié (47 %) des offres promotionnelles achetées provenaient de restaurants milieu de gamme ou « décontractés » (casual) ; seulement 6 % de restaurants gastronomiques. Les clients ont acheté de 1 à 2 (35 %) ou de 3 à 4 (30 %) coupons de réduction au cours de la dernière année. Ils ont fréquenté l’établissement en compagnie de leur famille (52 %), de leur époux ou conjoint (15 %) ou de leurs amis (12 %).

Les acheteurs d’aubaines quotidiennes prennent régulièrement un repas au restaurant. En fait, plus de la moitié d’entre eux (55 %) y mangent au moins une fois par semaine, comparativement aux répondants qui n’achètent pas de coupons (35 %) (graphique 2).

Principale ombre au tableau : moins du quart (22 %) des acheteurs de coupons sont de nouveaux clients pour le restaurant, le tiers (34 %) a déjà fréquenté l’établissement occasionnellement, alors que 44 % d’entre eux sont des habitués. On peut dès lors parler de cannibalisation de la clientèle régulière qui serait venue de toute façon manger au restaurant et aurait payé le plein prix.

L’évaluation de l’expérience

Afin de mesurer le degré d’appréciation des répondants en ce qui concerne l’offre quotidienne de bons de réduction, les chercheurs leur ont soumis, cette fois, 10 énoncés pour lesquels ils devaient se prononcer sur la même échelle allant de 1 à 7. Les résultats ont été analysés en fonction de chaque type de consommateur : nouveau, occasionnel ou fréquent.

Comportement d’achat et de commande. Globalement, les répondants ont admis dépenser et commander environ la même chose qu’habituellement. Toutefois, les consommateurs fréquents étaient significativement plus susceptibles de dépenser plus et de commander davantage qu’ils ne l’auraient fait généralement, comparativement aux deux autres types de clientèle.

L’expérience relative au service. Dans l’ensemble, les répondants ne se sont pas sentis traités comme des clients de seconde classe, et bien qu’ils aient acheté un bon de réduction, ils n’ont pas une moins bonne opinion de l’établissement (graphique 1).

La cannibalisation de la clientèle, mais aussi l’apport de nouveaux clients. De manière générale, les trois types de clients, mais surtout les consommateurs fréquents, auraient mangé dans ce restaurant même si celui-ci n’avait pas offert un bon de réduction. Les nouveaux clients, quant à eux, n’auraient pas fréquenté l’établissement sans l’offre promotionnelle.

La satisfaction générale. Tous les clients ont été satisfaits de l’expérience vécue au restaurant (de 5,8 à 6 sur l’échelle de satisfaction). Les habitués sont plus susceptibles que les clients occasionnels (4,9) ou la nouvelle clientèle (4,5) de croire que l’établissement constitue une « bonne valeur », même sans l’offre promotionnelle (5,4).

Les intentions de visite. Les répondants des trois groupes recommanderont le restaurant à leurs amis (5,5 à 5,7) et mentionnent qu’ils reviendront dans ce resto, et ce, même s’ils doivent payer le plein montant de la facture (graphique 5).

Même si cette étude de Cornell n’est pas en mesure de recommander aux restaurateurs d’offrir ou non des rabais quotidiens, elle permet d’affirmer que malgré une certaine cannibalisation de la clientèle, ce type d’aubaines aide à générer de nouveaux clients qui, par ailleurs, se montrent satisfaits de leur expérience et prévoient revenir dans l’établissement et le recommander à leurs parents ou à leurs amis ; ce qui, en fin de compte, est avantageux !

Pour lire la version complète de cette analyse, rendez-vous sur veilletourisme.ca

Le Réseau de veille en tourisme (RVT) est un organisme spécialisé dans la veille stratégique en tourisme. Il a été créé par la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal, le 30 janvier 2004, grâce au soutien financier de l’Agence de développement économique du Canada pour les régions du Québec et de Tourisme Québec.

Sa mission consiste à « repérer, collecter, analyser et diffuser de l’information à valeur ajoutée afin de soutenir la compétitivité de l’industrie touristique québécoise et de favoriser une meilleure vision prospective chez ses dirigeants ».

Source : Kimes Sheryl et Uptal Dholakia. « Restaurant Daily Deals : Customer’s Responses to Social Couponing », Cornell Hospitality Reports, vol. 11, no 20, novembre 2011.

Dans cette édition

Sur les chapeaux de roues
Helena Loureiro
François Beaudry
La cuisine de rue
Accidents de travail dans la restauration
MAMA SHELTER
Le technotel
Une année sous le thème du plaisir au travail
Desserts et pâtisseries préparés
Tour du panier des tendances boulangères en restauration
Les champignons forestiers



PROPOSEZ UNE
NOUVELLE !


© HRI 2012-2018
Tous droits réservés.

HRImag est un média francophone (site Web et magazine papier) qui offre de l'information de pointe sur l'industrie des HRI (hôtels, restaurants et institutions.