LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Qu’est-ce qu’un prix de vente ?
BÂTIR UNE PROPOSITION DE VALEUR ADÉQUATE
1. Segmenter, cibler, profiler, personnifier, positionner
2. Les produits, les services, les autres créateurs de valeur
3. Le développement de nouveaux produits et le cycle de vie des produits
4. La fixation des prix : comprendre et capter de la valeur
Le prix (P) correspond à la somme d’argent que les acheteurs doivent débourser pour obtenir le produit (la combinaison des produits, des services et des autres créateurs de valeur) offert par une entreprise de restauration alimentaire.
Le prix de vente selon Kotler, Keller et Manceau
« Le prix est une variable spécifique du marketing-mix, la seule à apporter un revenu alors que les autres constituent une source de dépenses. Le prix communique la valeur que l’entreprise souhaite conférer à sa marque et à ses produits. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 513)
« Les décisions relatives au prix sont complexes et doivent tenir compte de multiples facteurs tels que l’entreprise, les clients, la concurrence et l’environnement marketing. Elles doivent également être en cohérence avec la stratégie marketing, les marchés ciblés et le positionnement choisis. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 514)
Le prix de vente selon Armstrong et Kotler
« Dans son acceptation la plus étroite, le prix désigne la somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service. Plus largement, il représente l’ensemble des sacrifices faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit ou du service en question. Ces sacrifices peuvent par exemple être du temps - de transport, de recherche -, une prise de risque plus élevée... » — Armstrong et Kotler (2016, p. 290)
« Si d’autres facteurs non tarifaires, comme la marque, ont acquis une importance croissante, le prix demeure malgré tout l’un des éléments essentiels qui conditionnent la part de marché, mais aussi la rentabilité d’une entreprise. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 290)
Selon Armstrong et Kotler (2016, p. 290) : le prix occupe une place particulière dans le mix marketing, car il possède des caractéristiques très particulières :
- c’est la seule variable du mix marketing qui puisse apporter un revenu ; toutes les autres représentent des coûts ;
- c’est aussi l’une des plus flexibles. Contrairement aux caractéristiques du produit ou aux circuits de distribution, les prix peuvent être modifiés très rapidement ;
- les prix constituent dans le même temps le problème numéro un de nombreux responsables marketing, et beaucoup d’entreprises les manipulent assez mal. Le choix d’un prix fondé sur les coûts et non sur la valeur perçue par le client fait partie des erreurs les plus courantes.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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