LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Qu’est-ce qu’un marché ?
COMPRENDRE LE MARKETING ET SES PROCESSUS
1. Le marketing et la création de valeur
2. De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing
LE MARCHÉ... UN RASSEMBLEMENT DE CONSOMMATEUR
Avant de se lancer en affaires, il faut d’abord s’assurer de bien connaître le marché que l’on entend desservir et les consommateurs avec lesquels on veut faire des affaires.
Il existe plusieurs façons de définir un marché. À l’origine, le mot désignait un lieu [physique] où se rassemblaient acheteurs et vendeurs.
Pour les économistes, un marché est un ensemble d’acheteurs et de vendeurs qui réalisent entre eux des transactions (en personne, par téléphone, par courrier, par internet, ou par tout autre moyen) concernant un produit ou catégorie de produit.
Pour les spécialistes du marketing, le marché désigne les acheteurs (actuels et potentiels d’un produit). En d’autres mots, il s’agit de l’ensemble des personnes ou organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit.
« Le marché est un lieu de rencontre entre une offre émanant des producteurs (commerçants, artisans, paysans) et une demande provenant des consommateurs. » — Nathalie Houver (2022, p. 18)
« La dynamique d’un marché, est liée à l’intensité concurrentielle qui y règne. » — Nathalie Houver (2022, p. 19)
LE MARCHÉ DES CONSOMMATEURS
On peut adopter une définition large ou étroite du marché. La définition la plus large, celle du « marché de masse », désigne les milliards d’individus qui achètent et consomment des produits de base, comme le laits et les boissons gazeuses. À l’autre extrême, on parlera plutôt d’un « individu marché » pour désigner un individu ou une entreprise en particulier.
« Le marché des consommateurs comprend tous les individus et les ménages qui acquièrent des biens et des services pour leur consommation personnelle. » — Kotler et al. (1998, p. 60)
LE MARCHÉ DES ORGANISATIONS
Le marché des organisations comprends tous les entreprises et organisations qui acquièrent des biens et des services pour leur consommation professionnelle.
LE MARCHÉ TOTAL (OU GLOBAL)
Le marché total (qui est en fait un méta marché) contient en réalité une multitude de marché et de micro marché
Le marché total de l’alimentation comprend l’ensemble des humains « mangeurs » présents sur la planète. Ce méta marché est composé d’un très grand nombre de marché et de micro marché qui peuvent être divisé d’une multitude de façon à partir d’une multitude de descripteur (voir à cet effet, la segmentation des marchés).
LES MICROS MARCHÉS
Il est pratiquement impossible de concevoir un produit que tout le monde voudra. Il est plus facile de créer un produit qui plaira à un certain groupe de consommateurs : c’est la raison pour laquelle les entreprises ont adopté une démarche qui consiste à viser des niches et des micromarchés. — Kotler (2003, p. 89-90)
« Les marchés de masses sont [aujourd’hui] remplacés par des masses de niches. » — Jarvis (1999, p 112)
Il est très important de bien comprendre les caractéristiques de chaque marché et micro marché et d’anticiper les changements qui s’y produiront afin de pouvoir par la suite adapter la stratégie de votre entreprise en conséquence.
La segmentation permet, après avoir effectué une « lecture et analyse judicieuse du marché total », d’identifier l’ensemble des segments susceptible d’être intéressé par votre proposition de valeur.
Choisir un marché cible
Le découpage du marché total en plusieurs parties avec comme intention de choisir un marché CIBLE s’appelle la segmentation de marché .
Qu’est ce qu’un marché cible ?
« Le marché cible est un ensemble d’acheteurs qui partagent [des désirs] des besoins et des comportements d’achat distinctifs, qui possèdent des caractéristiques particulières et qu’une entreprise choisit de desservir par un marketing mix approprié . » — Kotler et al. (1998, p. 132)
« Les gestionnaires ne définissent pas assez précisément leur marché cible. » — Kotler (1999, p. 182)
« Il faut cibler les marchés [les clients] que l’on veut servir. À en croire un vieux dicton africain, si vous chassez deux singes à la fois, ils vous échappent tous les deux. » — Kotler (2003, p. 23)
« Quand vous choisissez un marché, souvenez-vous qu’il est plus facile de vendre quelque chose à quelqu’un qui a de l’argent qu’à quelqu’un qui n’en a pas. Et essayer de vous adresser directement aux utilisateurs, et non à des acheteurs. » — Kotler (2003, p. 91)
Qu’est-ce qu’un client cible ?
Un marché cible est en fait composé de clients cibles. Il s’agit des clients avec lesquels une entreprise a choisi, après analyse et mure réflexion, de faire des affaires.
Selon Don Pepper et Martha Rogers (1996), il n’y a en fait que quatre types de clients :
- les clients potentiels,
- les clients,
- les clients fidèles,
- les anciens clients.
Ces quatre types de clients peuvent devenir, après analyse et mure réflexion, les clients cibles d’une entreprise.
Les clients cibles peuvent donc, par définition, être les clients potentiels avec lesquels une entreprise désire faire des affaires, les clients avec lesquels elle fait déjà des affaires, les clients fidèles avec lesquels elle fait et refait des affaires. Les clients cibles pourraient même, malgré que ce soit beaucoup moins fréquent, être les anciens clients avec lesquels l’entreprise ne fait plus d’affaires, mais aimerait en refaire.
Pour faire des affaires avec un client cible et le satisfaire le plus adéquatement possible, une entreprise doit le connaître parfaitement bien.
« Avoir un profil client vous guidera vers de meilleurs choix de conception au niveau de la proposition de valeur, de la distribution et de la relation client. » — Osterwalder et Pigneur (2011, p. 131)
La carte d’empathie, mode d’emploi :
- (1) Identifier quels sont les segments de clients cibles avec lesquels vous voulez faire des affaires et pour lesquels vous voulez développer une proposition de valeur appropriée ?
- (2) Identifier parmi chacun des segments que vous voulez servir quelles sont les personnes qui vous semblent le mieux représenter ces gens avec qui vous voulez faire des affaires ?
- (3) Choisissez ensuite parmi les personnes préalablement identifiées qui est le candidat cible, avec lequel vous allez réaliser votre premier exercice de profilage ?
- (4) Évidemment, par la suite, afin d’améliorer votre connaissance concernant les clients avec lesquels vous voulez faire des affaires et/ou d’identifier d’autres opportunités d’affaires, nous vous suggérons de continuer à établir un maximum de profil client (et non-client), tout en mettant à jour les profils clients que vous avez déjà établis.
LE MARCHÉ POTENTIEL (LA DEMANDE POTENTIELLE)
Ensemble des personnes ayant l’intention et le pouvoir de se procurer un produit ou un service.
Si l’on désire exprimer le marché potentiel en dollar, on parlera alors du volume total des achats que pourrait faire, pendant une période donnée, dans une région géographique donnée, ce groupe de personnes ayant l’intention et le pouvoir de se procurer le produit ou le service.
Formule pour estimer le marché potentiel total :
Q = n × q ou Q = n × q × p
(si on désire exprimer le marché potentiel en dollars)
où
- Q = marché potentiel total
- n = nombre d’acheteurs dans un couple produit/marché
- q = quantité moyenne achetée par l’acheteur
- p = prix moyen par unité
- Dtotal = A x (Dm/A)
- Dtotal = A x (Um/A x PmD)
- ou Dtotal = [ (U1 x P1) + (U2 x P2) + (…) + (Un x Pn) ]
« Toute entreprise est confrontée à l’incertitude de la demande et, dans la plupart des cas, il s’agit là de sa principale source de risque. » — Girotra et Netessine (2016, p. 28)
Le marché potentiel total du secteur d’affaires
Le marché potentiel total représente la limite des ventes pouvant être atteinte par toute une industrie (ou un secteur d’affaires). Il s’agit de l’ensemble des consommateurs, des utilisateurs et des acheteurs ayant l’intention et le pouvoir de se procurer un produit ou un service. On peut donc se représenter le marché potentiel comme une grande tarte que les concurrents doivent se partager.
LE MARCHÉ TOTAL DE L’ALIMENTATION AU QUÉBEC, POUR L’ANNÉE DE RÉFÉRENCE 2021
Le tableau suivant résume bien comment s’est réparti le marché de la restauration HRI au Québec pour l’année de référence 2021 :
MOTS DE LA FIN
« Un marché désigne l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Ils partagent un besoin ou un désir particulier, susceptible d’être comblé par des relations d’échange. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 7)
« Le marketing vise à servir un marché de consommateurs finaux en devançant les concurrents. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 8)
« À mesure que le temps passe, les marchés connaissent des changements de plus en plus radicaux. La capacité d’adaptation aux changements de l’environnement constitue un atout stratégique majeur des entreprises. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 25)
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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