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Une LG 2, l’infoLettre aux deux G : Gratuite et Généreuse

13 avril 2011

« Pourquoi dépenser pour concevoir et gérer une infolettre ? Il en existe tellement… » Oui, et alors ? L’important est que la vôtre se démarque des autres, en étant l’une des meilleures de votre industrie ! Vous profiterez ainsi d’un puissant moyen de promotion de vos produits ou de votre restaurant, hôtel, etc., et qui vous permettra aussi de recruter et de fidéliser votre clientèle. Voici les principes d’une LG 2 gagnante.

par Pascal Pelletier

Au fait, une infolettre, c’est quoi ?

L’infolettre est un outil de marketing basé sur la conversation. Une lettre d’information ou infolettre, ou encore newsletter en anglais, doit vous permettre d’établir et d’entretenir un lien avec votre clientèle et vos partenaires d’affaires, de donner de l’information sur votre offre commerciale, ainsi que des conseils liés à votre secteur d’activité, et non directement à la vente de vos produits ou services ; c’est donc la partie « généreuse » de la LG 2, comme nous le verrons. L’infolettre est généralement envoyée par Internet, mais vous pouvez l’offrir aussi en version papier, spécialement dans un restaurant ou un hôtel.

La force d’une infolettre efficace tient aussi à sa périodicité : plusieurs fois dans l’année, vous rappelez l’existence de votre entreprise au bon souvenir des abonnés. L’effet recherché est que votre marque devienne, pour ces derniers, la première citée (top of mind). « Chérie, je t’emmène au resto. Tiens, allons à celui qui nous envoie sa jolie et appétissante infolettre… »

À elle seule, une infolettre particulièrement intéressante peut faire la fortune d’un individu ou d’une entreprise. Des consultants en marketing comme Gerry McGovern ou Jeffrey Gitomer n’ont pas des centaines ni des milliers d’abonnés à leur newsletter, mais des dizaines de milliers. Et la plupart de ceux-ci, un jour ou l’autre, se convertissent en clients. Une fois par mois au moins, je reçois un coup de fil ou un courriel qui débute ainsi : « Monsieur Pelletier, je suis abonné à votre infolettre et j’aurais maintenant besoin de vos services de rédacteur… » McGovern a déjà indiqué que 85 % de son revenu provient des abonnés à son infolettre, et qu’il s’écoule une moyenne de 12 mois entre l’abonnement et le premier contact dans une perspective d’affaires. L’infolettre agit donc à moyen et à long terme ; il faut être patient.

N’attendez pas les inscriptions : recrutez vos abonnés

Si vous vous contentez d’annoncer votre infolettre sur votre site Web – en n’oubliant pas de donner accès à une ou plusieurs éditions passées –, des gens s’y abonneront, mais le rythme des inscriptions risque d’être lent. Aussi avez-vous intérêt à promouvoir votre infolettre partout où vous pouvez le faire – cartes professionnelles, napperons, publicités, correspondance postale ou électronique, etc. –, d’une part, et à recruter des abonnés au moyen de campagnes de sollicitation par courriel, d’autre part.

Je vous entends murmurer ce mot très laid : pourriel ou spam… Vous ai-je recommandé des envois massifs de courriels publicitaires non sollicités, pour vendre quelque chose à n’importe qui ? Pas du tout. Sachez d’abord qu’il n’y a pas (encore) de loi antipourriel au Canada ; il n’existe que de bonnes et mauvaises pratiques en la matière. Parmi les bonnes pratiques : inclure un lien « Retirez-moi de votre liste », retirer effectivement les adresses courriel des demandeurs ayant cliqué sur ce lien et cibler vos destinataires. Leur profil doit vous autoriser à croire qu’ils pourraient s’intéresser à votre infolettre. Enfin, vos courriels ne seront pas des pourriels dans la mesure où vous ne vendrez rien dans ces messages : vous proposerez un abonnement gratuit à une LG 2 pleine de bonnes idées. Ce sont ces pratiques qui m’ont permis de recruter plus de 2 200 abonnés à mon infolettre, et plus de 90 % d’entre eux sont pour moi soit des clients actuels, soit des donneurs d’ouvrages potentiels.

Les pièges à éviter en matière d’infolettre

  • Oublier d’inclure un lien de désabonnement.
  • Opter pour une périodicité trop faible : si vous faites moins de six éditions par année, vous n’obtiendrez pas l’effet top of mind.
  • Ne pas respecter la périodicité annoncée.
  • Changer fréquemment de maquette, de visuels, de logo, de nom d’infolettre, etc., ce qui peut semer la confusion : vos abonnés pourraient ne pas reconnaître votre LG 2.

Misez sur la force d’une LG 2 : de l’information utile pour l’internaute

Cette information utile ne doit pas être liée directement à l’achat d’un de vos produits ou services ; sinon, vous risquez de tomber dans le piège de traiter uniquement de votre entreprise et de votre offre commerciale dans votre lettre d’information. C’est le cas de trop d’infolettres, dans le domaine des HRI comme ailleurs, où l’envoyeur ne parle que de ses bons coups : ses nouveaux produits, menus, contrats, clients ou employés. Mais, entre vous et moi, pour le destinataire, ce n’est pas toujours intéressant ou, en tout cas, suffisant pour captiver et conserver des abonnés. Évidemment, votre LG 2 doit parler de votre offre, et notamment de vos promotions, mais pas que de cela.

Il faut miser aussi sur le deuxième G de votre infolettre : l’information généreuse, c’est-à-dire liée à votre secteur d’activité, mais non centrée sur la vente. Des exemples ? En voici d’excellents (vous trouverez les adresses des sites des entreprises mentionnées à la fin de cet article). La LG 2 du Grand Lodge de Mont-Tremblant inclut des recettes du chef : martini aux litchis, osso buco de cerf rouge… miam ! Une édition de la lettre des Aliments Ange-Gardien propose un article sympathique sur les allergies alimentaires, alors qu’une autre, des Trois Tilleuls & Spa Givenchy, indique comment conserver longtemps son bronzage obtenu lors de vacances dans le sud…

Une bonne LG 2 inclut donc de l’information utile au destinataire : conseils, histoires intéressantes, citations, etc. C’est ainsi que l’on maintient l’intérêt des abonnés et qu’on donne le plus de chance aux éditions d’une infolettre d’être conservées et transférées à d’autres personnes, ce qui peut susciter de nouveaux abonnements : « Tiens, Geneviève est justement revenue de Cuba avec un beau bronzage. Je vais lui envoyer cette infolettre des Trois Tilleuls & Spa Givenchy… »

En conclusion, dans le but de nourrir votre inspiration pour bonifier votre LG2 actuelle ou pour en lancer une, lisez les infolettres accessibles aux adresses suivantes. Ce sont des modèles du genre.

www.lestroistilleuls.com

www.legrandlodge.com

www.alimentsangegardien.com

Pascal Pelletier est concepteur-rédacteur, stratège Web et formateur à la pige en publicité et en relations publiques. De plus, il est l’auteur d’une infolettre à succès : Le Stylo-Pub – le petit aide-mémoire des grands rédacteurs publicitaires. Pour vous abonner gratuitement à cette infolettre, lire d’autres chroniques marketing, vous informer sur les services de M. Pelletier ou communiquer avec lui, consultez son site Web à www.stylo-pub.com.

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