Prix augmentés durant la nuit : la décision « logique » et « audacieuse » de Chez Ashton

13 novembre 2019 - Par Pierre-Alain Belpaire

En début de semaine dernière, les responsables des restaurants Chez Ashton annonçaient une hausse de 12 % des prix durant les quarts de nuit. La mesure, immédiatement effective, touche les deux succursales de la bannière ouvertes entre minuit et 5 heures, situées à Québec, sur Grande-Allée et Saint-Joseph Est. Pour justifier une telle mesure, le groupe indique vouloir ainsi doubler les primes de nuit offertes aux employés, les faisant passer à 4 $ l’heure. « Le salaire du quart de nuit débutera donc à 16,50 $ de l’heure, expliquait Mylène Beaulieu, responsable communications et marketing, au micro de TVA Nouvelles. On espère améliorer notre recrutement avec cet incitatif qu’on considère compétitif. »

Si l’idée de refiler une facture plus salée au client peut sembler draconienne ou risquée, elle ne surprend finalement guère les experts de l’industrie. « Il s’agit d’une bonne décision d’affaires, très audacieuse, très business et donc très logique », estime Christian Latour, professeur au Collège Mérici. « Dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre aiguë, la décision d’offrir une rémunération bonifiée pour compenser l’employé qui fait le sacrifice de travailler durant des horaires atypiques est absolument légitime, souligne François Pageau (ITHQ). Voilà une alternative plus audacieuse et positive que de réduire les heures d’ouverture et de fermer les restaurants la nuit, faute d’employés. »

Si l’idée de moduler les prix en fonction de l’horaire ou de l’achalandage n’est pas neuve (elle est par exemple fréquemment appliquée aux États-Unis), elle pourrait surprendre plus d’un consommateur québécois. Pourtant, les deux collaborateurs réguliers du HRImag sont formels : une hausse 12 % ne devrait pas faire fuir les amateurs de poutine nocturne. « L’appel de la poutine de minuit est très fort ! », résume François Pageau, qui rappelle que « la demande de nourriture pendant la nuit n’obéit pas aux mêmes facteurs que la demande de nourriture le jour (...) On peut penser que la demande pour une poutine la nuit est moins élastique au prix que la demande de la même poutine le jour. » « Les clients qui fréquentent les deux restaurants Ashton la nuit sont fidèles par défaut et "relativement" insensibles au prix de vente », confirme Christian Latour. Et de supposer, au passage, que la direction du groupe a dû prendre le temps d’étudier sa clientèle avant d’opter pour une telle solution.

Dans un contexte de pénurie de main-d’oeuvre, tous les professionnels de la restauration se creusent les méninges et rivalisent d’inventivité pour attirer et, surtout, garder à leurs côtés les meilleurs éléments. La décision de Chez Ashton d’augmenter le salaire du personnel de nuit encouragera certainement quelques employés actuels du groupe à choisir ce quart de travail. La large couverture médiatique, superbe publicité gratuite, devrait également avoir attiré l’attention de certains travailleurs potentiels. « Mais cette mesure ne suffira pas à elle seule à régler le problème de pénurie de main-d’oeuvre en cuisine », intervient François Pageau. « Le problème de main-d’œuvre ne se limite pas exclusivement au salaire, enchaîne le professeur de Mérici. Ça va prendre beaucoup plus qu’une augmentation de 12 %, 20 % ou même 25 % pour attirer des travailleurs la nuit. »

Malgré tout, les deux experts sont d’avis que l’idée devrait rapidement être imitée par d’autres restaurateurs de la province. « La fixation des prix de vente en fonction de la valeur relative des produits et des services complémentaires qui viennent avec le produit de base (par exemple l’ouverture 24 sur 24) est une tendance qui va s’installer progressivement au cours des prochains mois et des prochaines années », prévient Christian Latour. S’il estime également que « d’autres chaînes et restaurants indépendants emboîteront le pas » et moduleront les salaires « en fonction des sacrifices personnels des employés », l’enseignant de l’ITHQ doute que tous les types d’établissements aient intérêt à moduler ainsi les prix des menus en fonction des quarts de travail. « Par exemple, pour les bars et les restaurants avec service complet, j’imagine mal faire varier les prix des menus au-delà d’une certaine heure…, avance François Pageau. Une telle mesure aurait aussi l’effet de gonfler les pourboires, quand à la base on cherche à attirer et conserver des cuisiniers. »

À chaque propriétaire et dirigeant d’établissement de peser donc les pour et les contre avant d’imiter ou non les troupes d’Ashton Leblond.

(Photo tirée de la page Facebook Restaurants Chez Ashton)

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