Pourquoi des chaînes de restauration visent les fins de soirée ?
Depuis la pandémie, les heures d’ouverture s’allongent. Avec des ouvertures 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, certaines enseignes, de restauration rapide surtout, profite d’une demande en croissance et une concurrence moins importante, souligne Restaurant Business.
Aux États-Unis, « Pizza Hut prolonge les heures de livraison et de vente à emporter dans des milliers d’établissements, dont certains jusqu’à 2 heures du matin depuis l’année dernière. Wendy’s a également franchi le pas en prolongeant les heures d’ouverture de ses drive-through depuis l’été dernier », indique l’article. Ces nouveaux venus rejoignent les noctambules de longue date tels que Taco Bell, Denny’s et Jack in the Box, qui ont également vu leur activité nocturne rebondir au cours des derniers mois.
En France, le cabinet NPD montrait dans une étude publiée en 2019 (avant la pandémie) que la restauration rapide raflait la mise pour le marché nocturne. Sur les trois dernières années, les établissements ouverts entre 22h et 7h ont vu leur fréquentation augmenter de 19% pour un total de 223 millions de visiteurs, rappelait Zenchef.
« La tendance à la déstructuration des repas incite certains (...) à proposer une offre 24 heures sur 24 », notait Maria Bertoch, expert « Foodservice » du NPD Group. Et cela fonctionne notamment auprès de la jeune génération.
Mais la restauration rapide n’est pas le seul secteur a tirer son épingle du jeu. La livraison à domicile et les applications dédiées ont poussé les restaurants à rester ouvert plus tard.
Effet période estivale
« Les chaînes de restauration rapide ont tendance à avoir plus de visites tardives pendant les mois d’été », soulève Placer.ai pour les États-Unis, « mais un certain nombre de chaînes dépensent également plus d’argent pour leurs publicités tardives, élargissent leurs heures d’ouverture et s’associent à des services de livraison ».
Certes, le marché représente encore une très petite part des ventes des restaurants. Mais cette partie de la journée présente des caractéristiques attrayantes du point de vue de l’économie unitaire. Par exemple, les clients dépensent généralement plus pour obtenir leur dose de fin de soirée. Depuis le début de l’année, le client médian dépense 15 dollars pour une « collation de fin de soirée », selon Technomic. C’est le chiffre le plus élevé de toute la journée, à l’exception du dîner.
Enfin, les ventes à emporter semble dominer cette plage horaire spécifique, ce qui permettrait aux enseignes de réduire personnel et les coûts liés à la gestion d’une salle.
