LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Planet Hollywood.... histoire d’un flop commercial, par Matt Haig

16 septembre 2018 - Par Christian Latour

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De gros ego mais une marque faible ! [1]

Le soutien de célébrités peut s’avérer très efficace pour « booster » les ventes d’un produit ou d’un service. Quand Oprah Winfrey, par exemple, recommande un livre, celui-ci est assuré de devenir un best-seller. Certaines marques bénéficient également de l’aura de leur fondateur devenu célèbre, à l’instar de Richard Branson.

Et puis il y a des cas où les célébrités elles-mêmes se lancent dans les affaires. David Bowie a ainsi prêté son nom à la banque en ligne USABancshares.com, à laquelle vous pouviez commander des chéquiers et cartes de crédit à l’effigie de la star. Sir Alex Ferguson, entraîneur de l’équipe de football de Manchester, a lui été actionnaire de toptable.co.uk, service d’information et de réservation de restaurants. U2 possède un hôtel et une boite de nuit. Bill Wyman, l’ancien bassiste des Rolling Stones, a son propre restaurant.

L’une des sociétés les plus connues fondées par des célébrités est sans doute la chaîne de restaurants thématiques Planet Hollywood. Avec des investisseurs aussi célèbres que Bruce Willis, Demi Moore, Whoopi Goldberg, Arnold Schwarzenegger et Sylvester Stallone, elle a l’assurance d’une couverture médiatique maximale à son lancement, en 1991. L’entreprise se développe rapidement et totalise très vite près de 80 restaurants partout dans le monde. En 1999, toutefois, c’est la faillite et de nombreux restaurants sont contraints à la fermeture.

« Planet Hollywood se casse la figure », écrit alors le critique vinicole Malcolm Gluck dans Guardian, « Les revanchards, les végétariens, les critiques gastronomiques et autres restaurateurs jaloux se réjouiront du fait que la plus hype des chaînes de restauration de l’histoire gastronomique s’apprête à rôtir vivante. »

Dès que paraît la nouvelle, Planet Hollywood perd plus de clients encore et ne peut plus conserver que quelques-uns de ses premiers restaurants, grâce au soutien d’investisseurs saoudiens qui placent des sommes relativement modestes dans l’entreprise.

Comment une marque qui s’est assuré une telle exposition a-t-elle pu faire un flop en moins de dix ans ?

Tout d’abord l’entreprise a grandi trop rapidement, lançant de nouveaux restaurants avant même d’avoir rentabilisé ses premiers points de vente. Le business plan initial prévoyait même l’ouverture de 300 filiales d’ici 2003.

Autre facteur déterminant de l’échec, la nourriture elle-même. La plupart des gens qui mangent au restaurant s’y rendent pour la nourriture, mais Planet Hollywood n’a jamais mis en avant cet aspect dans sa communication. Un succès sur le long terme ne pouvait faire l’économie du thème de la nourriture et des boissons. Même McDonald’s communique sur ses produits, même si elle insiste davantage sur leur coût et leur praticité que sur leur goût.

Tout au mieux, Planet Hollywood n’a donc attiré ses clients qu’une seule fois, grâce au facteur « nouveauté ». « Le seul attrait résidait dans le fait d‘être vu dans un tel endroit et de voir quels autres personnages branchés s’y trouvaient », écrit Malcolm Gluck. « C’était l’espoir d’apercevoir peut-être un des fondateurs, un de leurs amis ou autres célébrités. Mais ces dernières n’ont en réalité afflué que le soir de l’ouverture, pour se faire voir et profiter de l’opportunité de manger et boire à l’œil. Mais elles ne sont jamais revenues après cela. » Ça n’est certainement pas une base solide dans la construction d’une affaire sur le long terme et d’une loyauté renouvelée, ce dont a besoin tout restaurant pour survivre, voire se développer. « C’est bien pour les touristes », écrit alors Richard Harden, coéditeur du guide Harden des restaurants londoniens. « Ou pour ceux qui veulent sortir avec leurs enfants. Mais on n’y revient pas. C’est juste une croix de plus sur la liste des choses à faire ou endroits où aller. Les clients n’ont aucune raison de revenir. »

En août 2010, Planet Hollywood appartient désormais à une joint-venture composée de Robert Earl, fondateur de la chaîne internationale Planet Hollywood International inc. du fonds d’investissement Bay Harbour et de Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. L’entreprise croit toujours que le sponsoring de célébrités est une démarche gagnante à long terme. En août 2010, au Planet Hollywood de Las Vegas, les têtes d’affiche Sylvester Stallone, Bruce Willis et le gouverneur de la Californie Arnold Schwarzenegger, anciens actionnaires de Planet Hollywood, font une apparition lors d’une projection en avant-première du film The Expendables. Pourtant considéré comme le film le plus sanglant et le plus violent du cinéma, il n’a pas eu l’air de rehausser pour autant la valeur de la marque.

La boite à leçons de Matt Haig

La célébrité ne suffit pas ! « Ces andouilles pensaient, cyniquement, qu’il leur suffisait d’utiliser leur background hollywoodien. Mauvaise idée les gars ! » tance Malcolm Gluck.

Le bouche-à-oreille est primordial. Dans l’industrie de la restauration, il est même plus important que la publicité et l’exposition médiatique.

Son thème doit être en lien avec votre produit. C’est la nourriture, et non la notion abstraite d’« Hollywood », qui aurait dû être choisie comme thème !

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait ☺

Notes

[1Ce cas d’entreprise est tiré intégralement de : Haig Matt. (2011, p. 153-155). 100 grands Flops de grandes marques – histoires vraies et les leçons à en tirer. Paris : Dunod




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