Entrevue avec Pascal Rigo, l’esprit « food » de Starbucks
Encore aujourd’hui, seul un client Starbucks sur trois consomme autre chose qu’un café ou une boisson. Mais les choses devraient changer. Du moins, c’est ce qu’ambitionne le géant de Seattle. Le mercredi 4 février, Pascal Rigo, qui dirige le département Food Category de Starbucks était de passage à Montréal. Un court arrêt avant de poursuivre sa route vers Toronto et Vancouver afin d’expliquer et humaniser la nouvelle vision alimentaire du groupe américain.
« On veut devenir un opérateur sérieux en matière alimentaire. Vous voyez ces produits ? (NDLR : chocolatine, croissant, danoise, biscuit au chocolat sans gluten, muffin anglais-bacon de dinde-omelette blanc d’œuf…). Ils sont faits avec du vrai beurre, du bon chocolat de notre fournisseur colombien, des œufs de poules élevées en plein air, de la farine bio canadienne, etc. »
Pascal Rigo défend avec fougue la qualité de ces produits. On croit avoir en face de soi un petit artisan. On en oublierait presque le contexte mondial et macroéconomique dans lequel il s’inscrit ! Derrière ces produits alimentaires se retrouve le concept de boulangerie-pâtisserie à la française qui a fait la renommée et la fortune de cet ex-boulanger originaire de Bordeaux, installé depuis une vingtaine d’années en Californie. En 2012, Starbucks rachète La Boulange pour 100 millions de dollars US. Pascal Rigo cède le concept, l’enseigne et les 22 boutiques La Boulange implantées à San Francisco et Los Angeles et devient le bras droit exécutif de tout ce qui touche à l’alimentaire pour la chaîne internationale. Avec le Québec, la chaîne américaine boucle le déploiement des produits La Boulange commencé en janvier 2013. Un déploiement complété en deux ans et demi, alors qu’il était initialement planifié sur cinq ans. Pascal Rigo se réjouit de cette accélération. Pour lui, l’action sur le terrain prime et le meilleur test reste le marché à grandeur réelle. Sans doute l’une des grandes forces de cet exécutif est-elle d’avoir préalablement œuvré dans le marché du gros (son premier commerce fournissait la restauration) avant de percer dans le détail. Il en connaît donc bien les rouages, les besoins et les contraintes.
Comment offrir des produits de qualité à grande échelle ? Le terme « innovation » reviendra souvent lors de la conversation. Plus précisément, celui de rétro innovation, un concept lancé par le célèbre boulanger français Lionel Poilâne. « La rétro innovation, c’est innover en revenant en arrière. Miser sur la simplicité avec les moyens actuels. » Prendre le meilleur de l’ancien et le meilleur du moderne… Comment une chaîne de l’envergure de Starbucks peut-elle y parvenir ? « Cela veut dire ne pas faire du suremballage, savoir utiliser de bons produits, non modifiés, comme du jus de citron naturel, du beurre, des œufs de poules qui se dégourdissent les pattes à l’extérieur, des bleuets de telle région. » La vraie innovation se situe là pour Pascal Rigo : instaurer une approche à la fois artisanale et locale dans un contexte de macroéconomie. « Essayer d’être le plus local possible va demander encore un peu de temps. Mais aujourd’hui, nous sommes capables de fournir des produits spécifiques que ce soit pour 50 ou 100 magasins… Il n’y a plus de limite ! À nous de comprendre ce que les clients veulent. Nous avons les infrastructures, les équipements, les partenaires répartis sur l’ensemble du territoire, et surtout, l’état d’esprit. »
L’esprit ? Très Food. Pascal Rigo apporte à la chaîne ses compétences culinaires, réfléchit et agit comme le ferait un restaurateur ou un artisan… d’affaires. « Je vois La Boulange comme une sorte de cheval de Troie au sein de Starbucks ! Travailler sur la qualité des ingrédients, développer le côté entrepreneurial, amener un aspect plus culinaire autour des boissons… Nous sommes à deux doigts d’y parvenir. »
Forte croissance en vue pour Starbucks au Canada
- 1 300 établissements Starbucks au Canada dont 85 au Québec (y compris les établissements sous licence comme ceux à l’aéroport ; chiffre actualisé suite à la fermeture des Starbucks, le 23 janvier 2015, dans les magasins Target qui ont cessé leurs opérations).
- Plus de 8 000 personnes (appelées « partenaires ») seront engagées d’ici la fin de l’année.
Une nouvelle offre alimentaire en deux volets
- 1. Produits rehaussés ou retravaillés (amélioration de la recette et de sa présentation en boutique comme le service chaud) : biscuits, muffins, barres, sandwichs déjeuners…
- 2. Nouveaux produits La Boulange, une gamme de pâtisseries d’inspiration française : une dizaine dont des permanents (croissant, chocolatine, danoise aux amandes, danoise au fromage…) et des saisonniers (muffin à l’érable). En magasin, les comptoirs vont être revampés (lettrage sur les comptoirs vitrés, papier rose clair sur lequel seront déposés les produits, étiquetage…).
Arrivée de la gamme La Boulange dans les Starbucks au Canada
- Ontario et Colombie-Britannique, le 3 mars 2015
- Québec et les Maritimes, le 31 mars 2015
- Les Prairies, le 2 juin 2015
Bientôt des 5@7 chez Starbucks ?
Pour le moment, rien n’est encore décidé quant à l’implantation au Canada des menus appelés « Starbucks Evenings ». Cette offre alimentaire du soir qui propose une (courte) carte de vins, de bières et des petites assiettes à partager est actuellement en test dans une trentaine de cafés aux États-Unis.
Photos : courtoisie Starbucks
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