LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Parmi le trop grand nombre de médias disponibles… quels médias utiliser ?
QUELS MÉDIAS INFLUENCENT LE PLUS LES CONSOMMATEURS
Ce que vous devez absolument savoir afin de dépenser judicieusement votre argent… Après avoir expliqué pourquoi il est très important de se concentrer (à outrance, avec constance et patience) sur une cible à la fois précise et très restreinte (voir ce billet), nous avons par la suite mis l’accent sur ce que vous devez absolument faire pour capter l’attention de votre public cible (voir ce billet).
La partie n’est pas encore gagnée. Il reste quelques prouesses à accomplir pour assurer l’efficacité et l’efficience de vos communications publicitaires. Le plus difficile, et peut-être même le plus important, de vos exploits consistera à joindre les gens avec qui vous avez décidé de faire des affaires.
La question qui nous intéresse est donc : quels médias influencent le plus les consommateurs lorsqu’ils décident d’acheter des marques, des produits ou des services (lorsqu’ils décident de choisir un restaurant), et en conséquence, quel est le mix médias optimal pour les rejoindre (coût $ vs rendement $$) ?
Pour vous aider dans votre choix
La firme Crop (http://www.crop.ca) a défini 18 points de contact, sur lesquels vous pouvez travailler pour rejoindre et influencer vos clients.
Palmarès de ces 18 points de contact et médias qui influencent les consommateurs lors d’une décision d’achat :
- Amis et famille… 55 %
- Professionnels et spécialistes… 43 %
- Présentoirs et démos… 40 %
- Dépliants et brochures… 38 %
- Télévision… 32 %
- Journaux… 21 %
- Sites Web… 19 %
- Magazines… 15 %
- Publicité en ligne… 7 %
- Publireportage… 6 %
- Radio… 6 %
- Affichage… 5 %
- Courriel… 4 %
- Blogues… 3 %
- Vidéos en ligne… 3 %
- Célébrités… 2 %
- Facebook… 1 %
- Twitter… 1 %
Source : The Crop Touchpoint Study, 2 000 répondants canadiens, du 1er avril au 10 mai 2010.
Ce qu’il faut retenir
Les points de contact amis et famille (avec un taux d’influence de 55 %) et professionnels et spécialistes (avec un taux d’influence de 43 %), dépassent largement (en matière d’influence) l’ensemble des médias. Le bouche-à-oreille est donc à l’heure actuelle, sans contredit, le « moyen » d’influence le plus efficace.
Le site Web est, parmi les 7 points de contact/influence reliés à Internet, celui qui se classe le plus haut (avec un taux d’influence de 19 %). Cela fait d’ailleurs dire à Alain Giguerre président de Crop « qu’indépendamment du produit, de la marque et du groupe cible, le site Internet doit nécessairement faire partie de la stratégie médias d’un annonceur. » De plus, il est probable que nous allons assister au cours des prochaines années à une progression de l’influence internet.
Il y a aussi les autres médias
Presque tous les jours, de nouveaux supports publicitaires apparaissent pour servir les annonceurs en quête d’originalité. La catégorie « autres médias » en est une très éclectique ; elle regroupe, entre autres, les guides et annuaires, les réseaux de télévision en circuit fermé, la publicité dans les cinémas, sur les cartes postales, toutes les formes de publicités aériennes, les envois directs, les publicités sur les bouteilles d’eau, vélos, autos et même sur les œufs, etc. Cette catégorie est probablement celle qui risque le plus d’évoluer au cours des prochaines années.
CONCLUSION
Je crois qu’en visitant la liste des multiples points de contact/médias dont nous disposons actuellement (les 18 identifiés par Crop et les autres), vous avez compris que trop c’est pire que pas assez. Votre défi pour l’avenir est donc, en tenant compte de votre budget et en utilisant le bon mix médias, de rejoindre le plus efficacement possible votre public cible.
La logique des affaires demeure toujours la même : dans toute affaire commerciale, il est nécessaire de semer avant de récolter. Et en fin de compte, la récolte doit toujours rapporter plus ($$$) que les coûts de la semence ($$).
MÉDIAGRAPHIE SPÉCIFIQUE
Chouinard, Martine. « Contacts et Influence - quels médias influencent les consommateurs... », Infopresse, vol 26, no 04, 2011, p 26.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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