Matsui Shuzo, le Japonais qui secoue et divise la planète whisky

2 juillet 2019 - Par Pierre-Alain Belpaire

Couronné dans les catégories 8 ans, 12 ans et 18 ans lors des World Whiskies Awards 2019, récipiendaire de différentes médailles d’or et d’argent lors de la récente San Francisco World Spirits Competition, lauréat dans la catégorie Whisky pur malt 12 ans pour son Kurayoshi lors du WOW 2018 (Whiskies of the World)... Et la liste est encore longue !

Depuis quelques mois, les produits de la distillerie Kurayoshi de Matsui Shuzo ne cessent d’épater les juges de différentes rencontres et compétitions internationales et de rafler prix, médailles et honneurs, notamment suite à d’exigeants tests à l’aveugle. Si les exploits des whiskies de Matsui peuvent en étonner certains, son entreprise n’est pourtant pas une nouvelle venue dans le petit monde de la distillation. Plus ancienne société commerciale enregistrée dans la préfecture de Tottori (dans l’ouest du Japon), elle fut notamment dirigée par les descendants d’une famille excellant dans la fabricants de saké entre le 17e et le 19e siècle.

Le secret de ces résultats résiderait, selon la compagnie, dans l’utilisation d’une « eau fraîche provenant des généreuses chutes de neige du massif montagneux Daisen » et de la « proximité de la mer du Japon, [qui lui] apporte un certain parfum ». L’audace de l’entrepreneur ferait le reste : « plutôt que de se fier aux papilles de quelques assembleurs, Matsui Shuzo demande à des centaines d’amateurs de whisky et à d’autres professionnels de goûter à son produit », accordant une grande importance aux commentaires qu’ils lui soumettent, apprend-on dans un communiqué émis par l’entreprise suite à ses diverses victoires.

L’histoire est belle et inspirante et fut reprise, en cette période de traditionnel calme médiatique, par des dizaines de sites Web du monde entier, qu’ils soient généralistes ou spécialisés dans les plaisirs de la table. Mais ce récit merveilleux fait grincer quelques dents au pays du Soleil Levant. Dans un large dossier paru en ... décembre 2018, le sommelier Whiskey Richard, installé au Japon depuis plus de 10 ans, évoquait déjà la controverse faisant rage dans l’archipel et causée principalement par le fait que ces whiskies, dont les origines japonaises sont fièrement et largement mises en avant, ne seraient en fait nullement « fabriqués » au Japon. « Pour plusieurs amateurs de whisky japonais, Matsui Shuzo s’est déjà mérité une place spéciale en enfer », résumait le blogueur. Les nombreuses références à la distillerie Kurayoshi ne seraient donc qu’un efficace outil marketing destiné à attirer l’attention de touristes et de consommateurs étrangers. En 2016, Matsui Shuzo s’était également mis à dos une large partie du public japonais en critiquant sa connaissance du produit et en égratignant les autres fabricants nippons.

Entre cette virulente polémique et la large couverture médiatique qu’il s’est offerte au cours des derniers jours, Matsui Shuzo aura néanmoins réussi le plus difficile : faire circuler son nom et celui de ses whiskies.

(Photo Facebook)

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