LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les services sont intangibles
L’INTANGIBILITÉ DES SERVICES
L’intangibilité se rapporte au fait qu’il est impossible de voir, de goûter, de toucher, d’entendre ou de sentir un service.
« Quand on achète un produit tangible, on l’examine et on le palpe avant de l’acheter : cela n’est pas possible avec un service. De façon générale, il est donc beaucoup plus difficile d’évaluer un service qu’un produit. » — Solomon et al. (2014, p. 265)
« Comme le consommateur achète un produit qu’il ne voit pas, il a besoin, avant d’acheter un service, d’indices qui lui donnent confiance. Le travail des équipes de marketing consiste donc à attirer l’attention des consommateurs sur ces indices. Ils doivent compenser l’intangibilité du service par des indices matériels qui donneront confiance aux consommateurs. Il peut s’agir du style où de l’aménagement des installations où le service est offert, du logo de l’entreprise, de son papier à lettres, de ses cartes de visite, des visages de ses employés, d’une bonne publicité ou d’un site web bien conçu. » — Solomon et al. (2014, p. 265)
« Les services sont intangibles. On ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 443)
« La notion d’intangibilité recouvre en réalité deux dimensions : une dimension physique (l’impossibilité de voir et de toucher le service) et une dimension mentale (la difficulté de se faire une idée a priori sur le service et de l’imaginer. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 443)
« Il est souvent difficile pour les clients d’évaluer la qualité d’un service avant la prestation, et parfois même après. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 443)
« Il existe donc une forte incertitude avant l’achat et la prestation, avec plusieurs conséquences : les clients fondent davantage leurs décisions sur le bouche-à-oreille que sur la publicité ; ils s’appuient sur le prix, la marque et l’environnement physique de la prestation pour anticiper la qualité fournie ; ils sont fidèles aux fournisseurs qui les satisfont, ce qui rend difficile l’arrivée des nouveaux entrants. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 443)
« Pour réduire son incertitude, l’acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu’il voit : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les logos, les prix, etc. Pour favoriser la confiance, il convient donc de tangibiliser le service en travaillant le contexte de la prestation et la communication. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 443)
Selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 444) divers outils sont à la disposition des entreprises de services pour tangibiliser leurs prestations.
1 — Les locaux communiquent une certaine image de la prestation et favorisent son bon déroulement.
2 — Le personnel doit se consacrer à répondre aux attentes des clients. Les tenues jouent un rôle important pour identifier les employés et les rattacher à certaines caractéristiques d’image.
3 — L’équipement doit être en cohérence avec la promesse, tout en libérant du temps de contact pour que le personnel soit disponible pour les clients.
4 — Les outils de communication. Les publicités, les brochures et le site web doivent exprimer l’expérience de prestation proposée.
5 — Les symboles de la marque, comme les logos, sont également un moyen de communiquer sur la nature du service et doivent être très présents sur le lieu de prestation.
6 — Les tarifs doivent refléter le positionnement choisi.
Ces éléments de tangibilité constituent souvent un aspect fondamental de l’expérience vécue par le client.
« La conséquence importante pour le marketing est que, pour réduire l’incertitude, les consommateurs s’appuient sur les éléments tangibles pour juger de la qualité d’un service. Ils se rattachent à tout ce qu’ils voient : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les logos et les prix. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 241)
« Les prestataires de services s’efforcent donc de favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 241)
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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