LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Les revenus avant les coûts... l’accroissement de vos revenus doit avoir la priorité avant la réduction de vos coûts

16 octobre 2014 - Par Christian Latour


Selon une étude statistique réalisée par Michael E. Raynor et Mumtaz Ahmed (à partir d’un échantillon de départ de 25 000 entreprises qui ont été cotées en bourse aux États-Unis à n’importe quel moment entre 1966 et 2010) [1], il existe 3 règles élémentaires très simples pour rendre une entreprise formidable.

3 RÈGLES ÉLÉMENTAIRES POUR RENDRE UNE ENTREPRISE FORMIDABLE

  • Règle numéro 3 — Il n’existe pas d’autres règles que les 2 premières (donc, changer tout ce qui doit l’être de manière à suivre les règles 1 et 2).

CE QU’IL FAUT ABSOLUMENT SAVOIR

Selon les auteurs, Raynor et Ahmed, ces 3 règles sont les concepts fondateurs à partir desquels les meilleures entreprises ont construit leurs formidables réussites durant de nombreuses années.

« Les meilleures entreprises se comportent presque toutes comme si ces principes les guidaient lors de leurs décisions importantes, depuis les acquisitions jusqu’aux diversifications, en passant par l’allocation des ressources et la politique de prix. »

Les meilleures entreprises « engagent des ressources importantes, sur de longues périodes, pour créer de la valeur “hors de prix” et faire grossir leur chiffre d’affaires. »

RÈGLE NUMÉRO 1 — FAIRE MIEUX AVANT DE FAIRE MOINS CHER

« La performance exceptionnelle résulte d’un surcroît de valeur, et non d’une baisse des prix. »

« Les entreprises qui recherchent une rentabilité exceptionnelle de façon durable devraient suivre des stratégies cohérentes avec cette règle et éviter celles qui ne le sont pas. »

« Quand des entreprises d’exception abandonnent la position visant à privilégier les facteurs non liés aux prix, leurs performances fléchissent immanquablement. »

RÈGLE NUMÉRO 2 — LES REVENUS AVANT LES COÛTS

« Les entreprises ne doivent pas seulement créer de la valeur, mais aussi la capter sous forme de profits. »

« Dans [une] écrasante majorité, les firmes d’exception engrangent des profits supérieurs en atteignant un chiffre d’affaires plus élevé que celui de leurs concurrents, grâce à des prix plus élevés ou à leurs plus gros volumes de ventes. Il est très rare qu’une position de leader en matière de coûts génère une excellente rentabilité. »

« Pour les entreprises qui réussissent le mieux, le fait d’avoir des coûts plus élevés est la contrepartie de l’excellence : elles engagent des ressources importantes, sur une longue durée, pour créer de la valeur d’une façon non liée aux prix et pour générer un chiffre d’affaires plus élevé. »

RÈGLE NUMÉRO 3 — IL N’Y A PAS D’AUTRES RÈGLES

Selon les auteurs Raynor et Ahmed les autres déterminants des performances d’une entreprise par exemple : l’excellence opérationnelle, le développement des talents, le style de leadership, la culture d’entreprise, le système de rémunération… influent sans aucun doute sur les performances des entreprises, mais malheureusement toutefois, il n’y a pas de certitude… en fait, on ne parvient pas en considérant ces facteurs à établir des règles précises.

Chacun de ces déterminants énumérés précédemment peut prêter à discussion… leurs effets sur les résultats des entreprises sont souvent relatifs ou conditionnels... Il n’y a pas de règles.

TRÈS IMPORTANT

Les entreprises les plus performantes persistent dans la recherche d’un positionnement qui n’est pas lié à une politique de bas prix et d’une approche où c’est le chiffre d’affaires qui génère la rentabilité. Tout le reste (les autres déterminants de la réussite) peut être remis en jeu.

L’essentiel, si vous voulez triompher de l’adversité, est donc premièrement de vous concentrer sur les 2 règles suivantes :

CHOISISSEZ D’ÊTRE EXCEPTIONNEL

Le premier pas à franchir lorsqu’on utilise les règles, c’est premièrement d’avoir une image claire du positionnement stratégique et concurrentiel de votre entreprise et deuxièmement d’avoir une méthode claire et efficace pour créer et gérer votre rentabilité (avoir par exemple un programme de gestion stratégique de vos revenus).

LE CONSEIL PRODIGUÉ PAR LES AUTEURS DE L’ÉTUDE

La prochaine fois que vous serez en position d’allouer des ressources limitées à des priorités concurrentes… demandez-vous quels sont les choix qui contribueront le plus à améliorer les éléments « hors prix » de votre positionnement : ceux qui vous permettront d’élever vos prix de vente ou d’écouler des volumes plus importants. Ce sont ces choix stratégiques que vous devrez prioriser.

À RETENIR ABSOLUMENT

Généralement, les entreprises ne deviennent pas formidables en taillant dans leurs coûts ou leurs actifs. Pour se tailler un chemin vers la réussite, les firmes d’exceptions acceptent le plus souvent des coûts plus élevés (gestion stratégique des coûts) : c’est là le prix de l’excellence.

À écouter attentivement [2]

À lire attentivement

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1Raynor, Michael E. et Ahmed Mumtaz (avril-mai 2014), Trois règles pour rendre une entreprise formidable, Harvard Business Review, Édition française, No2, 28-38.

[2L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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