SERVICES D’HÉBERGEMENT ET DE RESTAURATION (SECTEUR 72)
Les relations publiques... ce qu’il faut premièrement savoir
LES RELATIONS PUBLIQUES
Le sens de l’expression « relations publiques » a évolué de façon très considérable depuis le début du XIXe siècle, époque où le terme aurait été prononcé pour la première fois par le troisième président des États-Unis, Thomas Jefferson (1743-1826), au cours d’une déclaration qu’il a faite devant le Congrès en 1802. [1]
C’est toutefois dans les grandes entreprises du XXe siècle qu’est véritablement née la discipline des relations publiques. [2]
La fonction relation publique
« Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de communication, à caractère permanent, grâce à laquelle un organisme public ou privé vise à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de confiance fondées sur la connaissance et la compréhension mutuelle entre cet organisme et ses publics, internes et externes, en tenant compte de leurs droits, besoins et attitudes, le tout conformément à l’intérêt du public. »
Une définition simple
En simplifiant, on peut donc dire qu’il s’agit d’un processus de communication marketing par lequel une personne ou une organisation établit des liens avec ses différents publics (partenaires clés, médias, clients, fournisseurs, employés, voisinage, et, etc.), dans le but de promouvoir son nom et son affaire.
Les 4 principales étapes du processus de relation publique [3]
Dans leur manuel de relations publiques qui fait école, Cutlip et Center (1985) présentent les 4 étapes du processus de relations publiques :
- Étape 1 — La découverte des faits ;
- Étape 2 — La planification d’un programme de communication ;
- Étape 3 — La communication elle-même ;
- Étape 4 — L’évaluation des résultats.
L’étape 5 — Apprendre et s’adapter
Je crois qu’il est pertinent de compléter les quatre étapes de la démarche présentée par Cutlip et Center en y ajoutant une cinquième étape qui consiste à apprendre et s’adapter.
Au final donc, après avoir réalisé les quatre étapes du processus et analysé, comme il se doit, les résultats obtenus, l’entreprise en tire les conclusions qui s’imposent, elle apprend et agit en conséquence et par la suite elle recommence sa démarche dans un processus sans fin.
Pour approfondir votre compréhension de ce processus en 5 étapes, je vous invite à lire : Les 4 principales étapes de la démarche marketing… selon Philip Kotler
Les objectifs associés à l’activité relation publique
Les objectifs associés aux relations publiques sont de contribuer à bâtir des relations durables entre une personne ou une organisation et ses divers publics en obtenant une communication marketing favorable, en construisant une image de marque positive, en contrôlant et en réduisant l’impact de rumeurs ou d’événements défavorable.
Pourquoi les entreprises qui œuvrent dans les secteurs du tourisme, de l’hôtellerie et de la restauration alimentaire utilisent-elles les relations publiques ?
Les entreprises THR utilisent les relations publiques pour établir des relations professionnelles (bidirectionnelle) durables avec l’ensemble de leurs publics (les consommateurs, les investisseurs, les médias et les communautés, et, etc.) cela dans le but, bien évidement, d’assurer la promotions de différents sujets liés à leurs affaires.
Les sujets que l’on peut promouvoir grâce aux relations publiques
On peut faire des relations publiques en prenant comme sujet :
- Les activités
- Les causes
- Les endroits (les villes, les pays, et, etc.)
- Les événements
- Les expériences
- Les idées
- L’information
- Les organisations / les entreprises
- Les personnes
- Les produits
- Les propriétés
- Les services
- Et, etc.
Les divers publics cibles visés par les relations publiques :
- Les journalistes/ et les médias
- Les investisseurs (actionnaires, prêteurs, commanditaires, et, etc.)
- Les clients cibles (actuels et potentiels)
- Les consommateurs en général
- Les employés
- Les travailleurs en général
- Les fournisseurs (actuels et potentiel)
- Les instances gouvernementales (fédéral, municipal provincial)
- Les concurrents
- Les blogueurs
- Et, etc.
Les relations publiques englobent entre autres les activités suivantes :
- Les relations de presse visent à faire passer des informations dans les médias sous un angle positif afin d’attirer l’attention sur un sujet donné (une cause, une organisation, une personne, un produit, un service, et, etc.).
- La publicité rédactionnelle consiste à obtenir de l’espace rédactionnel dans les médias afin en fin de compte d’obtenir de la visibilité sur un sujet donné (une cause, une organisation, une personne, un produit, un service, et, etc.).
- La communication institutionnelle rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur une organisation et ses dirigeants.
- Le lobbying défend les intérêts d’une organisation ou d’un groupe d’organisation auprès des pouvoirs publics et des élus.
- Les relations avec les investisseurs désignent les relations avec les actionnaires et les autres partenaires financiers d’une organisation.
- Les relations avec les différents publics de l’organisation désignent l’ensemble des relations avec les divers publics de l’organisation.
- Et, etc.
Le rôle et l’impact des relations publiques
Les relations publiques permettent de développer la notoriété et l’image de marque de l’entreprise pour un coût inférieur à celui de la publicité. En effet, l’entreprise n’achète pas d’espace dans les médias, mais finance un groupe de personnes pour véhiculer des informations positives et générer pour l’entreprise des histoires et des événements attractifs pour les publics visés.
Si l’entreprise réalise des actions qui réussissent à faire du bruit positif, elle peut attirer l’attention des médias sans débourser les milliers de dollars que la publicité aurait demandés. De plus l’information véhiculée par les médias est toujours bien plus crédible qu’une annonce publicitaire, car elle est beaucoup plus associée à des faits réels que la publicité.
Les moyens utilisés par les relations publiques
Les professionnels des relations publiques disposent de plusieurs moyens d’action pour promouvoir l’image de marque d’une entreprise :
- Le site web de l’entreprise ;
- Les réseaux sociaux ;
- Les activités de mécénat ;
- Les communiqués et les conférences de presse ; [4]
- Le parrainage d’événements ;
- Les publications corporatives (par exemple les rapports annuels, plaquettes, brochures, lettres d’information, film institutionnel et articles dans les magazines) ;
- Les publications audiovisuelles (par exemple les films, les diaporamas, les CD audio et vidéo sont également de plus en plus utilisées).
Les relations publiques nécessitent également du travail sur des éléments distinctifs de l’entreprise par exemple :
- Le logo, le visuel du siège social, les cartes de visite, les uniformes du personnel, les véhicules de l’entreprise.
Ces composantes visuelles de l’entreprise lorsqu’elles sont facilement identifiables deviennent autant d’outils de communication marketing aux services des relations publiques.
Un processus rigoureusement planifié
Comme avec les autres vecteurs de communication marketing, le management doit avant de passer à l’action commencer par identifier les intentions de communication, définir les buts et objectifs, choisir les messages et les supports, mettre en œuvre le programme.
Le management doit ensuite évaluer les résultats des actions de relations publiques afin de comprendre ce qui s’est passé, apprendre en conséquence et recommencer le processus dans un mouvement sans fin.
Conclusion
Quelles que soient les actions de relations publiques retenues, ces actions doivent être intégrées aux autres activités de communication marketing de l’entreprise dans une logique de communication globale intégrée et synergique.
⬅️ Ce que vous devez savoir pour mettre en œuvre et réussir vos relations publiques
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Maisonneuve, D., Lamarche, J-F., St-Amand, Y. (1999). Les relations publiques dans une société en mouvance, 2e édition. Presses de l’Université du Québec.
[2] Dumont-Frenette, Paul, « Le praticien des relations publiques au service de l’entreprise », Le Devoir, 1er octobre 1971.
[3] Un processus structuré est une suite ordonnée et continue d’opérations aboutissant à un résultat.
« Toute entreprise est, dans son principe même, un ensemble de processus qui peuvent être systématiquement répétés pour produire un résultat donné. » — Josh Kaufman (2013, p. 32-33)
[4] Communiqué de presse (press release)
Texte d’information émis par une entreprise ou un organisme et destiné à être diffusé dans les médias.
[5] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
