LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les intentions stratégiques
LES INTENTIONS STRATÉGIQUES
Les intentions stratégiques sont ce que les dirigeants désirent faire avec leur entreprise à court, moyen et long terme.
Il y a premièrement 4 intentions possibles :
- Maintenir le statut quo.
- Mettre l’entreprise en vente.
- Désinvestir et sortir du secteur d’affaires.
- Développer l’entreprise et augmenter sa rentabilité.
Généralement, à moins qu’il ait renoncé à faire des affaires ou qu’il ait décidé de sortir du secteur d’affaires : « Le rôle du stratège est de concevoir la trajectoire de développement qui permette de pérenniser l’entreprise compte tenu de ses ambitions, de ses capacités, des tendances du marché et des incertitudes inhérentes à toute projection dans l’avenir. Il est aussi de veiller à la conception et à l’opérationnalisation d’une logique de création de valeurs qui conditionnent le succès de l’entreprise dans chacun de ses domaines d’activité. » — Demil et al. (2013, p. 171)
CONCEVOIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT QUI PERMETTE DE PÉRENNISER L’ENTREPRISE
Il y a plusieurs lignes de conduite (plusieurs orientations stratégiques) qu’une entreprise de restauration alimentaire peut adopter pour augmenter sa rentabilité et se développer.
Il y a par exemple :
- (1) Le développement basé sur l’exploitation maximum d’une proposition de valeur unique.
- (2) Le développement basé sur l’exploitation maximum de la sous-traitance.
- (3) Le développement basé sur l’exploitation d’un portefeuille d’entreprise.
- (4) Le développement basé sur l’exploitation d’un portefeuille de proposition de valeur.
- (5) Et, etc.
(1) Le développement basé sur l’exploitation maximum d’une proposition de valeur unique
Pour développer une entreprise de restauration alimentaire en utilisant cette orientation stratégique il faut :
- Augmenter le bénéfice moyen par acheteur (Bm/A).
- Augmenter le nombre de sources de revenus (R) et/ou de bénéfices (B).
Augmenter le nombre d’acheteurs (A) qui achètent les produits (la proposition de valeur) de l’entreprise
Pour augmenter l’achalandage (A) d’une entreprise, il faut :
- Attirer le plus grand nombre possible de nouveaux acheteurs.
- Fidéliser les clients [1] qui fréquentent déjà l’établissement, c’est-à-dire les faire revenir et revenir le plus souvent possible.
Augmenter le bénéfice moyen par acheteur (Bm/A).
Pour augmenter le bénéfice moyen par acheteur (Bm/A), il faut :
- Inciter chaque client à acheter plus d’unité (U) de produits (nourritures, boissons, produits & services complémentaires).
- Inciter chaque client à acheter les unités de produits (nourritures, boissons, produits & services complémentaires) avec les bénéfices (B) les plus élevés (B > que BmD). [2]
Augmenter le nombre de sources de revenus (R) et/ou de bénéfice (B).
Pour ajouter des sources de revenus (R) et/ou des sources de bénéfice (B) il faut :
- Trouver des nouvelles sources de revenus et/ou de bénéfices (nouveaux produits ou services, commandites des fournisseurs ou autres partenaires, livres, émissions de télévision, émissions de radio, vente de produits et services complémentaires, et, etc.).
- Dupliquer la proposition de valeur de l’entreprise sur d’autres emplacements, en ouvrant d’autres établissements. [4]
(2) Le développement basé sur l’exploitation maximum de la sous traitance
Pour développer une entreprise de restauration alimentaire en utilisant cette orientation stratégique, il faut miser sur :
(3) Le développement basé sur l’exploitation stratégique d’un portefeuille d’entreprises
Pour développer une entreprise de restauration alimentaire en utilisant cette orientation stratégique, il faut miser sur :
- L’intégration horizontale (l’acquisition d’autres entreprises de restauration alimentaire)
- L’entrée dans un autre secteur (par acquisition ou par développement interne)
(4) Le développement basé sur l’exploitation d’un portefeuille de proposition de valeur
Pour développer une entreprise de restauration alimentaire en utilisant cette orientation stratégique, il faut miser sur :
- La création de plusieurs propositions de valeur, une pour chaque segment de marché visé (par exemple une offre de restauration alimentaire destinée à l’hôtellerie 1 étoile, une offre de restauration alimentaire destinée à l’hôtellerie 2 étoiles, une offre de restauration alimentaire destinée à l’hôtellerie 3 étoiles, et, etc.)
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Selon Rock et Ledoux (Le service à la clientèle en action, 2014, p. 14), pour fidéliser les clients, il est nécessaire de mettre en place un ensemble de pratiques commerciales positives qui visent à créer un lien affectif et à encourager la loyauté de la clientèle à l’égard de l’entreprise.
[2] Le BmD est égal au bénéfice total (B) en dollar pour une période donnée divisée par le nombre total d’unités de produits achetés par l’ensemble des acheteurs (U) durant cette même période.
[3] Pour découvrir les différentes sources de transaction-distribution que l’on observe actuellement dans le secteur de la restauration, voir : Latour, C. (9 juillet 2015). Les canaux de transactions-distributions (physiques et virtuels)… une des 9 composantes de votre modèle d’affaires [Billet de blogue]. Repéré à http://www.hrimag.com/LES-CANAUX-DE-TRANSACTIONS-ET
[4] Le franchisage est une forme d’expression entrepreneuriale qui permet de multiplier rapidement le nombre de points de vente d’une entreprise de restauration alimentaire. Cette façon particulière d’assurer le développement d’une entreprise présente donc en ce sens un potentiel de développement des flux de revenus très intéressant.
[5] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
