LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les groupes stratégiques
CONNAÎTRE L’ENVIRONNEMENT, LES MARCHÉS ET LES CONSOMMATEURS
1. L’environnement marketing (externe et interne)
2. Les études marketing
3. Le comportement des consommateurs
« Cette expression désigne chaque ensemble d’entreprises d’un même secteur qui suivent une stratégie similaire. » — Kim et Mauborgne (2010, p. 65)
« On peut généralement classer ces groupes stratégiques selon deux grands axes : prix et performance (la performance fait référence à la courbe de valeur). » — Kim et Mauborgne (2010, p. 65)
« Pour créer des Océans Bleus, il est impératif de se libérer de ses oeillères et de comprendre les facteurs qui incitent les clients à changer de groupe, en sens ascendant ou en sens descendant. » — Kim et Mauborgne (2010, p. 66)
« Un groupe stratégique désigne un ensemble d’entreprises possédant, au sein d’une même activité, des caractéristiques similaires et se livrant concurrence de façon assez semblable. Cette approche revient à cartographier le paysage concurrentiel en délimitant différents espaces stratégiques au sein desquels le jeu concurrentiel, les opportunités, les menaces et actifs-clés sont proches. Cette approche sert également à décrypter les dynamiques propres à chaque ensemble sur un marché donné. En outre, chaque ensemble renvoie à des comportements stratégiques assez similaires de la part des entreprises ce qui se traduit par des perspectives de rentabilité assez proches. Tout l’enjeu pour une entreprise consiste donc précisément à trouver un positionnement lui permettant d’optimiser ses compétences spécifiques et d’éviter une concurrence trop intense. » — Philippe Gattet (2018)
« Le concept de « groupe stratégique » s’est largement développé dans les années 1980, notamment grâce aux publications de Michael Porter. La paternité de l’expression semble toutefois revenir à Michael Hunt, professeur à l’Université de Harvard, à l’occasion de travaux sur la structure de la concurrence sur le marché américain de l’électroménager menés dans la décennie précédente. Nous parlerons ici plutôt « d’ensembles » que de « groupes » stratégiques, une traduction malvenue utilisée dans la version française des ouvrages de Michael Porter car ce mot « groupe » prête à confusion. » — Philippe Gattet (2018)
« Le point de départ de l’analyse des ensembles stratégiques consiste à identifier quelques facteurs discriminants afin d’établir des ensembles assez homogènes et pertinents. On représente souvent ces facteurs sur deux axes. On place ensuite les opérateurs sur la matrice, et on procède à l’analyse. Il s’agit en d’autres termes de réaliser une segmentation stratégique. » — Philippe Gattet (2018)
« La complexité et la pertinence de ces analyses dépendent largement du choix des facteurs discriminants et ces derniers sont particulièrement nombreux. Citons notamment les volumes, la hauteur de gamme, la présence géographique, le degré d’intégration verticale, les choix technologiques, et ainsi de suite. » — Philippe Gattet (2018)
« Les bénéfices de l’analyse des ensembles stratégiques sont nombreux : elle permet une représentation plus fine de la réalité des marchés, de mieux évaluer l’intensité de la concurrence réelle entre les opérateurs d’un même marché, de saisir les déterminants clés de la stratégie des opérateurs ou encore d’identifier les caractéristiques nécessaires à l’opérateur d’un ensemble pour rejoindre un autre ensemble. » — Philippe Gattet (2018)
« L’ensemble des sociétés poursuivant la même stratégie constitue un groupe stratégique au sein duquel l’entreprise la plus capable de mener à bien cette stratégie obtiendra les meilleurs résultats. » — Kotler et al. (2019, p. 50)
Quels sont les groupes stratégiques à l’œuvre dans les secteurs de l’alimentation et de la restauration alimentaire ?
Qu’est-ce qui pousse les clients à changer de groupe, en sens ascendant ou en sens descendant ?
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
