Les associations hôtelières dites professionnelles

D’abord, précisons que, sous ce vocable, nous nous intéresserons à des regroupements de professionnels de l’hôtellerie qui ont délibérément choisi d’unir leurs efforts afin de défendre les intérêts de leur secteur d’activité ou de faire valoir des points de vue communs auprès de détenteurs d’enjeux tels que les gouvernements, les syndicats ou encore, les fournisseurs. À ce titre, nous allons nous intéresser principalement à quatre associations, c’est-à-dire, à l’International Hotel & Restaurant Association (IH&RA), à l’American Hotel & Lodging Association (AH&LA), à l’Hotel Association of Canada (HAC) et à l’Association des Hôteliers du Québec (AHQ) avant de conclure et d’ajouter quelques mots sur l’Association des hôtels du Grand Montréal (AHGM) et l’Association hôtelière de la région de Québec.

International Hotel & Restaurant Association (Paris)

L’Association internationale de l’hôtellerie et de la restauration est une organisation entièrement dédiée à la défense et à la promotion des intérêts des hôteliers et des restaurateurs à l’échelle mondiale. Elle se préoccupe principalement de l’impact des diverses réglementations internationales sur les profits des entreprises de même que sur leur exploitation quotidienne. Cette organisation travaille en étroite collaboration avec plus de 105 associations nationales en vue de maintenir un dialogue entre ses membres et les plus hautes instances internationales. Inutile de rappeler davantage que ces instances sont fréquemment la source de nouvelles réglementations pouvant affecter les intérêts des hôteliers ou des restaurateurs. La plupart des grandes chaînes hôtelières ou de restauration sont également membres de cette association. Voici un aperçu des dossiers pour lesquels l’IH&RA est intervenue au cours des dernières années : les droits d’auteur, l’harmonisation des normes comptables, le protocole de Kyoto, la lutte contre l’exploitation sexuelle des enfants, la santé et la sécurité, le tourisme durable ou encore le développement des ressources humaines et la main-d’œuvre.

American Hotel & Lodging Association (Washington, DC)

L’American Hotel & Lodging Association regroupe plus de 10 000 établissements hôteliers totalisant près de 1,4 million de chambres d’hôtel aux États-Unis. Cette association existe depuis plus de 95 ans et elle se compose également de membres représentants des États et des villes. L’organisation fait régulièrement des représentations au niveau national autant en ce qui a trait aux affaires gouvernementales et à l’éducation qu’à la recherche ou à la communication. Les actions de l’AH&LA visent à positionner favorablement l’industrie hôtelière en favorisant l’émergence d’un climat d’affaires propice aux hôteliers et en offrant des bénéfices à valeur ajoutée à ses membres. Le plan stratégique 2005-2007 de l’organisation met l’accent sur l’atteinte des trois objectifs suivants :

1. Développer de solides relations avec ses partenaires dans le but d’accroître le nombre de membres, de leur assurer des services de qualité et de demeurer économiquement en santé

2. Consolider la valeur et l’appartenance à la marque AH&LA non seulement au sein de l’industrie, mais également auprès des clientèles cibles

3. Capitaliser sur les nombreux avantagesqu’offrent la diversité et le multicultu-ralisme à l’industrie hôtelière

Hotel Association of Canada (Ottawa)

L’Association des hôtels du Canada a été fondée en 1913 et représente les principaux acteurs de l’industrie hôtelière canadienne. En effet, son membership se compose de représentants d’associations hôtelières provinciales ou régionales, de dirigeants de chaînes hôtelières, de propriétaires d’hôtels indépendants, de motels ou d’établissements de villégiature, sans oublier, bien sûr, de nombreux fournisseurs. Dans un contexte de mondialisation des marchés et de concurrence croissante, plus que jamais les hôteliers ont besoin de s’unir pour défendre leurs intérêts et d’être bien représentés auprès des acteurs principaux de l’industrie. Incidemment, au cours des dernières années, les efforts de cette organisation ont surtout été axés sur la sensibilisation des instances gouvernementales canadiennes aux préoccupations de l’industrie, sur le développement de programmes de marketing innovateurs, sur l’organisation de conférences et d’expositions annuelles ou encore sur la diffusion d’informations et de données statistiques utiles aux acteurs de l’industrie. La sauvegarde de l’énergie, le développement durable ou le développement de réseaux d’affaires sont des préoccupations constantes de l’association. Cette dernière est d’ailleurs à l’origine de plusieurs programmes destinés aux hôteliers.

Association des Hôteliers du Québec (Montréal)

L’objectif de l’Association des Hôteliers du Québec est de rassembler, d’informer, de défendre et de contribuer au succès des hôteliers membres. Sous l’impulsion de Gérard Delage, l’Association des hôteliers de campagne a cédé sa place à l’Association professionnelle des hôteliers du Québec au milieu des années 1940, qui est devenue, plusieurs années plus tard, l’Association des Hôteliers du Québec telle que nous la connaissons aujourd’hui. L’action de l’AHQ est principalement orientée vers les décideurs politiques ou corporatifs dans le but de favoriser le rayonnement et la croissance de l’industrie. Ainsi, l’AHQ s’est particulièrement distinguée lors d’interventions touchant la création d’un Fonds autogéré d’assurance, l’obtention d’un taux exclusif pour les transactions par carte de crédit, la classification hôtelière, le programme qualité, les achats collectifs, la formation et la communication avec ses membres. Plusieurs membres paient moins de 5 cents par jour, par chambre, afin de bénéficier de nombreux avantages.

Association des hôtels du Grand Montréal (Montréal) et Association hôtelière de la région de Québec

En terminant, ajoutons un mot sur l’Association des hôtels du Grand Montréal (AHGM) ainsi que sur l’Association hôtelière de la région de Québec. Ces deux associations doivent leur existence à la défense et à la promotion des intérêts des hôtels situés sur leur territoire. L’AHGM, associée à la grande hôtellerie montréalaise, a été fondée en 1949 et représente au-delà de 60 établissements totalisant plus de 15 000 chambres. Pour sa part, l’Association hôtelière de la région de Québec a été fondée en 1965 et a connu une période d’inactivité avant de renaître de ses cendres en 1979. Elle regroupe aujourd’hui plus de 100 établissements hôteliers totalisant près de 8 500 chambres. Ne faisant pas exception à la règle, l’objectif de cette association est de défendre les intérêts de ses membres et de favoriser leur prospérité en appuyant toute initiative conçue à cet effet.

Après ce bref tour d’horizon des associations professionnelles, nous allons nous intéresser à d’autres regroupements dont les visées sont de nature plus commerciale.

Les regroupements commerciaux

Bien que le secteur hôtelier ait connu une forte croissance au cours des dernières décennies, cela ne l’a pas empêché de connaître également de grands bouleversements. Nous avons tous été témoins de fusions ou d’acquisitions qui ont fait en sorte que des propriétaires d’établissements hôteliers, des locateurs, des gestionnaires, des franchiseurs et des regroupements commerciaux de tous genres ont vu le jour depuis la fin des années 1980. Ces transformations sont telles que plusieurs parviennent difficilement à s’y retrouver dans cette jungle des formules hôtelières. Les dix plus importants groupes hôteliers, où trône fièrement en première place InterContinental Hotels Group suivi de près par Cedant, Marriott International et Accor, totalisent à eux seuls plus de 3,5 millions de chambres. D’un autre côté, Best Western, Holiday Inn et Comfort Inns & Suites sont les trois marques représentant le plus grand nombre de chambres avec plus de 770 000 chambres. Dans cet article, notre intention n’est pas d’identifier les géants du domaine de l’hôtellerie, mais plutôt de présenter quelques regroupements commerciaux de moindre taille. Incidemment, nous nous intéresserons aux quatre regroupements commerciaux suivants : Relais & Châteaux, Resorts & Great Hotels, The Leading Hotels of the World et Design Hotels.

Relais & Châteaux (Paris)

Relais & Châteaux est une chaîne hôtelière volontaire constituée dans le but de promouvoir et de commercialiser plus de 440 hôtels et restaurants indépendants dans le monde. La chaîne est présente dans plus de 50 pays répartis sur les cinq continents. Cette chaîne garantit un accueil authentique et personnalisé. Cette volonté se reflète d’ailleurs dans la taille des établissements, puisqu’en moyenne, un Relais & Châteaux compte 30 chambres. La philosophie d’exploitation de ce regroupement repose sur sa Charte qualité définie par les 5C où la courtoisie constitue la pierre angulaire de la devise de la chaîne depuis 1954 en s’articulant autour de valeurs fondamentales telles que le charme, le caractère, le calme et la cuisine. Ici, l’art du « bien recevoir » est élevé au rang de vertu.

Cette association s’est donnée comme priorité d’assurer le rayonnement culturel et économique de ses hôtels et restaurants d’exception par la promotion de ses membres et la reconnaissance du patrimoine, de l’âme et de l’esprit des Relais & Châteaux à l’échelle internationale. Cinquante personnes travaillent au siège social à Paris tandis que les 4 bureaux de New York, Londres, Berlin et Tokyo assurent la promotion internationale. Ils sont également appuyés par cinq agents généraux de ventes travaillant en Australie, au Canada, en Argentine, au Brésil et en Italie. La chaîne dispose en outre d’un plan marketing, d’un guide international, d’un site Internet, d’un intranet, d’une centrale d’informations et de réservations en plus de réaliser diverses actions commerciales à l’intention de ses membres. Elle vise des établissements de type quatre étoiles et plus, possédant moins de 100 chambres et n’étant pas déjà affiliés à d’autres organismes de commercialisation concurrents. Selon les données accessibles par Internet, il en coûte environ 12 000 euros de frais d’admission alors que la cotisation annuelle moyenne d’un hôtel en 2004 était de 13 000 euros. Une chaîne unique en son genre incarnant le luxe en version charme...

Resorts & Great Hotels (Californie

Depuis sa création il y a 19 ans, cette organisation a su devenir un véhicule de marketing et de promotion incon-tournable et intéresser les clients adeptes des meilleurs hôtels et établissements de villégiature. Cette organisation re-groupe des hôtels qui ont démontré leur engagement à offrir des expériences uniques à des clients très exigeants et privilégie les trois actions suivantes : la publication d’un guide luxueux, le placement média et la sollicitation d’intervenants liés au marché des réunions et des voyages de motivation. Les 500 pages de la luxueuse publication de Resorts & Great Hotels (RGH) sont distribuées à travers le monde et présentent des photos ou des articles sur plus de 300 hôtels. Les hôtels figurant dans ce guide sont sélectionnés sur la base de la qualité de leur service et de leurs infrastructures, de l’originalité des services périphériques et finalement, de leur cuisine. L’organisation a mis sur pied un réseau de distribution efficace et elle se distingue par la qualité de son lectorat. On estime que les lecteurs utiliseront le guide dans une proportion de 94 % pour choisir leurs futurs hôtels. Ces lecteurs possèdent d’ailleurs un profil recherché par le secteur hôtelier : âge moyen de 51,7 ans, hauts dirigeants ou propriétaires d’entreprises à 65,1 %, revenu familial annuel moyen de 212 733 $ US, valeur nette moyenne de 1,82 million $ US, clientèle féminine à 50,4 %. Finalement, plus de 73,7 % des lecteurs utilisent le site de RGH pour réserver tandis que, dans une proportion de 65 %, ces lecteurs ont effectué 4 voyages et plus au cours des 12 derniers mois.

The Leading Hotels of the World (New York)

Cette prestigieuse organisation, vouée au marketing du luxe, représente plus de 400 des meilleurs hôtels cinq étoiles dans le monde. Le siège social du groupe est situé à New York et cette société maintient également plus de 18 bureaux régionaux dans des villes importantes disséminées à travers le globe. L’objectif de ce groupe est non seulement de satisfaire, mais également d’anticiper la demande de consommateurs sophistiqués. Les clients semblent apprécier les efforts de cette organisation puisque plusieurs établissements affiliés se retrouvent sur les listes des hôtels favoris des lecteurs de prestigieuses revues telles que Institutional Investor, Travel + Leisure ou Conde Nast Traveler. En privilégiant le regroupement d’entreprises complémentaires, destinées à répondre aux besoins liés à l’expérience et au style de vie des consommateurs, The Leading Hotels of the World a su construire une marque dont la notoriété est enviable. Capitalisant sur cette opportunité, le groupe a décidé d’étendre la gamme de produits offerte en créant The Leading Small Hotels of the World en 1999. En 2000, un partenariat avec Relais & Châteaux a conduit à la création de Luxury Alliance. Cette stratégie a permis de regrouper une prestigieuse palette de fournisseurs de produits de luxe sous le couvert d’une puissante organisation de marketing. Le groupe est également activement engagé dans des partenariats avec des fournisseurs de services spécialisés destinés aux établissements hôteliers. Ces partenariats touchent les domaines d’intervention suivants : la qualité, les ventes, les services financiers, les communications et les services professionnels, le commerce électronique, l’investissement immobilier, le design, la formation et finalement, les assurances. En plus de publier un répertoire annuel, plusieurs programmes destinés aux hôtels membres ou aux clients ont été mis en œuvre par ce groupe.

Design Hotels ( Berlin)

Design Hotels est une organisation qui a été créée en Allemagne en 1993 dans le but de fournir, à l’échelle globale, des services de marketing et de distribution à des établissements hôteliers caractérisés par l’originalité de leur aménagement et de leur design. Ici, la croyance que le design est un art de vivre n’est pas une mode passagère, elle est à la base de la collaboration qui s’est progressivement instituée entre des hôteliers avant-gardistes et des designers partageant les mêmes convictions. Cette marque regroupe des établissements où l’architecture et le design s’allient à la fonctionnalité et au service pour le plus grand plaisir des voyageurs modernes assoiffés d’affirmer leur individualité dans un environnement distinctif. Ici, le voyageur urbain veut être un visiteur et non un étranger. Cette organisation regroupe plus de 120 hôtels uniques en leur genre répartis dans plus de 37 pays. Le style de vie des clients est l’une des préoccupations constantes de ce groupe dont les activités principales s’articulent autour du marketing, de la communication et du design de nouveaux hôtels.

Quelques mots de plus...

L’espace qui nous est réservé pour ce dossier ne nous permet malheureusement pas de traiter de toutes les associations vouées à la défense des intérêts des hôteliers ou encore au marketing et à la promotion de ces établissements à l’échelle de la planète. Nous invitons tous ceux dont la curiosité est insatisfaite à visiter les sites que nous présentons en référence à la fin de cet article.

Nous ne saurions suffisamment insister sur les vertus des regroupements commerciaux et des retombées positives qu’elles sont susceptibles de générer pour de nombreux établissements hôteliers. Il faut cependant rappeler que chaque regroupement poursuit des objectifs précis, notamment en termes d’image projetée, de clientèle visée et de membres recherchés et que, là comme ailleurs, il faut savoir choisir les regroupements possédant les caractéristiques capables de contribuer significativement à la réalisation de plans d’affaires spécifiques. D’autres facteurs tels que la provenance de la clientèle, les coûts d’affiliation, le plan de développement à court et moyen termes mis en œuvre par le regroupement de même que les résultats obtenus, sont tous des éléments additionnels qui, le cas échéant, influenceront une décision d’adhésion.

En terminant, nous nous en voudrions de ne pas saisir l’occasion de faire mention de quelques regroupements québécois qui, par leur professionnalisme, travaillent à la défense des intérêts de leurs membres et au développement touristique de la province depuis plusieurs années déjà. Soulignons, entre autres, les contributions de regroupements tels que l’Hôtellerie Champêtre, la Chaîne Hôtelière Hôte, la Fédération des Agricotours du Québec, les Spas Relais santé et l’Association des petits et moyens hôtels de Montréal. Une visite des sites de ces organisations pourrait devenir la source de bénéfices insoupçonnés à ce jour.

Bonne navigation !