LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les gammes de produits
LES GAMMES DE PRODUITS SELON KOTLER, KELLER ET MANCEAU (2015)
« Tout produit s’inscrit dans le cadre d’un assortiment et d’une gamme commercialisés par l’entreprise. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 418)
« La gamme de produits. Il s’agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu’ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 418)
« La gamme est un ensemble de produits de la même catégorie et commercialisé par la même entreprise. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 420)
Par exemple, l’entreprise de restauration alimentaire Pizzéria no 900 Napolitaine offre sur sa carte « livraison & pour emporter » dans la catégorie « Pizzas style Napolitaine » une gamme de produits comprenant 14 références dont les prix varient entre 9 $ et 17 $.
Pizzas style Napolitaine
Rouge
- Marinara 9
- Margherita 12
- Jambon & champignons rôtis 14
- Légumes grillés 14
- Polpette 15
- Salami bio de Charlevoix 13
- Double salami bio de Charlevoix 15
- Saucisse italienne douce 15
Blanches & Autres
- Margherita bianca 12
- Courgette & Ricotta 13
- Porchetta & Caciocavallo 16
- Prosciutto 16
- Quatre fromages 16
- Pizza la collective 17
Le prix moyen offert (PmO) des références (unités de produits) de la gamme de produits « Pizza style Napolitaine » : 14,07 $
« Le responsable d’une gamme doit bien connaître les ventes et bénéfices de ses différentes références pour déterminer sur lesquelles investir, se maintenir, maximiser les marges ou lesquelles arrêter. Il doit également connaître la cible et l’image de chaque produit. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 421)
« Toute entreprise détient dans sa gamme des produits ayant un impact différent sur le chiffre d’affaires et la rentabilité. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 421)
« Un autre objectif de la gamme consiste à favoriser la vente croisée, en proposant des produits complémentaires. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 423)
Par exemple l’entreprise de restauration alimentaire Pizzéria no 900 Napolitaine offre entre autres, sur sa carte « livraison & pour emporter » une offre « EXTRAS » ainsi qu’une offre « Kit pizza maison pour 4 » comme offre complémentaire.
« Les gammes de produits ont tendance à s’étendre au fil des années. Les vendeurs et les distributeurs poussent l’entreprise à développer de nouveaux produits afin de mieux satisfaire la clientèle. Une capacité de production excédentaire incite à proposer de nouvelles références. En même temps, à mesure que la gamme s’élargit, s’accroissent les coûts de lancement, de stockage, de production et de transport. Finalement, la progression du nombre de produits se ralentit lorsque les moyens financiers manquent, lorsque les capacités de production sont saturées, ou lorsque la rentabilité s’effrite. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 423)
« Les responsables de produits doivent, enfin être prêts à élaguer leur gamme, lorsque certains produits, devenus des poids morts, consomment inutilement les ressources de l’entreprise. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 426)
« Un élagage se justifie également lorsque l’entreprise souhaite améliorer sa rentabilité en concentrant les ventes sur quelques références. Il faut alors examiner les marges bénéficiaires et donner la priorité aux articles qui dégagent le plus de bénéfices. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 426)
LES GAMMES DE PRODUITS SELON ARMSTRONG ET KOTLER (2016)
« Au-delà des décisions relatives aux produits et aux services individuels, la stratégie de produit nécessite également l’élaboration d’une gamme. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 226)
« L’entreprise doit gérer ses gammes avec le plus grand soin. Au fil du temps, celles-ci auront tendance à s’étendre et devront donc être expurgées des références inutiles ou non rentables, afin d’améliorer leur rentabilité globale. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 226)
« On demandera aux chefs de produit d’effectuer à intervalles réguliers une analyse des gammes, destinée à évaluer les ventes et les bénéfices réalisés sur chaque référence et comprendre dans quelle mesure celle-ci contribue aux performances de la gamme. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 226)
« L’étendue d’une gamme se trouve influencée par les objectifs et les ressources de l’entreprise. L’un des objectifs consistera peut-être à stimuler la montée en gamme, afin d’augmenter le taux de marge et/ou de chiffres d’affaires. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 226)
« Il existe une alternative à l’extension de gamme : c’est la consolidation autrement dit l’adjonction de nouvelles références dans les limites actuelles de la gamme. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 227)
« Poussée trop loin, la consolidation risque cependant d’engendrer la confusion et de provoquer une cannibalisation. L’entreprise doit s’en prémunir en s’efforçant de différencier très nettement chacun de ses produits. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 227)
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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