LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les éléments génériques associés à l’offre de restauration alimentaire
LES PRÉREQUIS QU’IL FAUT ABSOLUMENT CONNAÎTRE ET MAÎTRISER JUSTE POUR CONTINUER À ÊTRE DANS LE SECTEUR
Les éléments génériques associés à l’offre restauration alimentaire sont les prérequis qu’il faut absolument connaître et maîtriser, juste pour continuer à être dans le secteur. Leur présence est « obligatoire » pour l’ensemble des entreprises de restauration alimentaire sans que ça leur procure le moindre avantage concurrentiel. Ils correspondent en fait aux attentes minimales des consommateurs. Ils sont, en d’autres mots les éléments constitutifs de l’offre restauration alimentaire qui ont de la valeur pour les consommateurs.
Ce qu’il faut savoir concernant les attentes des consommateurs en matière de restauration alimentaire ?
Les attentes des consommateurs ont dépassé depuis un bon moment déjà la fonction utilitaire qui a donné naissance à l’industrie de la restauration alimentaire. Cette fonction utilitaire s’exprimait à l’origine avec la réclame suivante : « Venez à moi ceux qui ont faim et je vous restaurerai. »
Cette proposition reposait donc à l’origine essentiellement sur la restauration physique du corps grâce à une offre nourriture et boisson [1] restauratrice, mais somme toute très rudimentaire.
En ligne avec l’évolution incessante des désirs, des besoins et des attentes des consommateurs, cette proposition s’est progressivement élargie (à partir de 1789) pour inclure un ensemble d’autres éléments constitutifs que l’on a associés maintenant de façon générique à l’offre de restauration alimentaire.
La fonction utilitaire élargie (qui a incorporé au fil de son évolution les autres éléments génériques associés au secteur) s’exprime maintenant de la façon suivante : « J’irais vers vous ceux qui ont faim (1. il s’agit de vos clients potentiels) et je vous restaurerai ; (2. avec l’offre nourriture & boisson appropriée)… en vous offrant, comme il se doit (l’expérience client appropriée) » ;
3. Aux endroits (emplacements) appropriés ;
4. Aux moments appropriés (à l’heure qui vous convient le mieux) ; [2]
5. À la vitesse appropriée ;
6. Aux prix appropriés ;
Avec :
7. L’organisation interne (visible) appropriée ;
8. Le chef et l’équipe de cuisines appropriées ;
9. Le maître amphitryon approprié ;
10. Le personnel sympathique et compétent approprié ;
11. Les supports physique et/ou virtuel approprié ;
12. Les produits & services complémentaires appropriés ;
13. Les actions de communication marketing appropriées ;
14. Les changements planifiés appropriés au moment approprié ;
15. les processus de services appropriés [3] ;
16. Les ambiances appropriées.
Ce sont les stratégies mises en œuvre par l’ensemble des entreprises de restauration alimentaire, depuis son origine reconnue (c’est-à-dire depuis 1765) jusqu’à aujourd’hui, qui ont façonné, à un niveau subliminal, et les attentes et l’offre des restaurateurs. Restaurateur et consommateur se sont influencés et conditionnés réciproquement dans un cycle qui se referme sur lui-même avec le temps. De plus en plus, la majorité des restaurateurs offrent aux consommateurs ce qu’ils attendent et de plus en plus les consommateurs s’attendent à recevoir, encore et encore, la même chose (c’est-à-dire les éléments qui sont devenus l’offre générique) avec toujours plus d’utilité, mais pour toujours moins chère. Michaël Porter parle de « convergence stratégique » pour expliquer ce phénomène.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺
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La première version de ce texte a été mise en ligne le 25 janvier 2018.
Notes
[1] L’offre nourriture et l’offre boisson sont les deux éléments essentiels qui sont à l’origine de l’industrie de la restauration alimentaire.
[2] Les moments de consommations de l’offre de restauration alimentaire sont divisés en 7 périodes distinctes : La période petit déjeuner de 6 h à 9 h 30, la période pause avant midi de 9 h 30 à 11 h 30, la période du dîner de 11 h 30 à 14 h 30, la période pause après-midi de 14 h 30 à 17 h, la période 5 à 7 de 17 h à 19 h, la période du souper de 19 h à 22 h, la période de l’après souper de 22 h jusqu’à 6 h le lendemain matin. Chacune de ces périodes est caractérisée par des comportements d’achats qui sont spécifiques à la période.
[3] Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une réservation, une commande en salle, une livraison à domicile — chaque étape menant à la prestation du service en précisant le rôle de chaque employé de contact et de soutient concerné, les délais et les lieux de livraison.
