LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les données primaires
LA RECHERCHE DE DONNÉES PRIMAIRE
Lorsque les données secondaires sont inexistantes, anciennes, inexactes, incomplètes ou peu fiables, il faut recueillir des données primaires en général à un coût plus élevé.
La conception d’un plan pour la collecte de données primaires nécessite de choisir les approches méthodologiques, les méthodes de recueil de données, le plan d’échantillonnage et les instruments de recherche.
Il existe principalement trois approches méthodologiques pour collecter des données primaires.
Ces trois approches méthodologiques sont :
- L’observation
- L’interrogation
- L’expérimentation
L’observation consiste à recueillies des données et/ou des informations primaires en étudiant les actions et/ou comportement de certains individus dans certaines situations.
L’observation permet entre autres d’obtenir des données et/ou des informations qu’il serait difficile d’obtenir autrement.
L’interrogation est la méthode la plus utilisée pour recueillir des données et/ou des informations primaires et la mieux adaptée pour collecter des données et des informations directement auprès des clients ou des consommateurs.
L’expérimentation est l’approche qui convient le mieux à la collecte d’information de causalité. Les expérimentations sont entre autres utilisées pour tester certaines variables du mix marketing comme par exemple le prix de vente stratégique d’un plat offert sur la carte ou sur un menu spécifique.
LES DÉMARCHES QUALITATIVE ET QUANTITATIVE
Il existe principalement deux types de démarches pour collecter des données et/ou des informations primaires.
Ces deux approches sont :
- L’approche qualitative
- L’approche quantitative
Dans l’approche qualitative, il s’agit d’étudier et de comprendre en profondeur un phénomène, par exemple les critères qui motivent un individu à choisir un établissement de restauration alimentaire pour son petit déjeuner les jours de semaine, les motivations et les freins à l’achat d’un produit alimentaire, l’influence exercée par un consommateur sur un autre, les étapes d’un processus d’achat, et, etc. On va alors s’intéresser à un nombre restreint d’individus auprès desquels on va explorer la question en profondeur pour chercher à comprendre les raisons de leurs comportements.
Dans l’approche quantitative, il s’agit de décrire un phénomène — par exemple des habitudes d’achat, des profils de consommateurs — et de mesurer des indicateurs comme la fréquence d’achat, le taux de notoriété d’une marque, et, etc. Dans le cas de l’approche qualitative, la qualité des données recueillies repose très fortement sur le nombre de mesures effectuées, qui doit être le plus élevé possible.
LES MÉTHODES DE COLLECTE DES DONNÉES
Voici quelques exemples de moyens généralement utilisés pour recueillir des données primaires : enquête postale, enquête téléphonique, enquête par courriel, enquête en face à face, étude de marché en ligne, et, etc.
LE PLAN D’ÉCHANTILLONNAGE
Les chercheurs tirent généralement des conclusions pour de grands groupes de consommateurs à travers l’étude de petits échantillons de la population.
Un échantillon est un segment de la population que l’on sélectionne pour représenter la totalité de la population. En théorie, l’échantillon doit être représentatif de la population totale afin que les chercheurs puissent généraliser convenablement les idées et les comportements étudiés.
Pour être en mesure de planifier un échantillon valable, il faut répondre à trois questions.
Ces trois questions sont :
- Qui faut-il interroger ?
- Combien de personnes faut-il interroger ?
- Comment ces personnes doivent-elles être choisies ?
LES INSTRUMENTS DE RECHERCHE
Pour collecter des données et/ou des informations primaires, les chercheurs ont le choix entre deux principaux instruments de recherche.
Ces deux instruments de recherches sont :
- Le questionnaire
- Les instruments de mesure
Le questionnaire est de loin l’instrument de recherche le plus utilisée par les chercheurs qu’il s’agisse d’enquête en face à face, par la poste, par téléphone ou en ligne.
Les chercheurs utilisent également des instruments de mesure pour surveiller le comportement des consommateurs. Ils utilisent par exemple des caméras pour étudier les mouvements oculaires ou le temps d’exposition des personnes qui regardent un espace, un produit, une publicité, et, etc.
MISE EN GARDE
« Pour le moment, nos talents en collecte sont [plusieurs fois] supérieurs à ceux en analyse, et il y a beaucoup plus de données inutilisées que de données utilisées. Nous les cumulons, mais nous n’avons pas encore le réflexe de les analyser en profondeur. » — François Descarie, président de Substance stratégies
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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