LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Les consommateurs... ce qu’il faut premièrement savoir

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

3 juillet 2015 - Par Christian Latour

Le marché est composé de consommateurs qui ont des désirs et des aspirations essentielles à réaliser, des besoins à satisfaire, des attentes à combler et des comportements d’achat en conséquence.

LA CONSOMMATION (LA DEMANDE)

La consommation est motivée par la réalisation des quatre grands désirs humains qui sont la cause de l’ensemble des besoins des consommateurs : le désir de santé (besoin physiologique et de sécurité) ; le désir d’amour (besoin social) ; le désir de réussite et prospérité (besoin d’estime) ; le désir de croissance personnelle infinie (besoin d’accomplissement physique, intellectuel et spirituel).

Le consommateur se nourrit donc (dans tous les sens du terme) de l’ensemble des propositions de valeur auxquelles il fait appel pour avancer dans la vie (réaliser ses désirs et satisfaire les besoins qui en découlent).

Selon le grand maître en la matière Dale Carnegie, « C’est seulement en vous offrant ce que vous voulez (vos désirs) que je parviendrai à vous émouvoir et à vous pousser à l’action. » Que désirez-vous ?

LES DÉSIRS DES CONSOMMATEURS

Les désirs humains déterminent la façon de satisfaire les besoins des consommateurs.

LES BESOINS DES CONSOMMATEURS (La pyramide de Maslow)

Connaissez-vous la différence entre les « désirs » et les « besoins » ?

Les désirs sont exprimés par le cerveau conscient - sous forme de mots ou d’images. Ils veulent être réalisés.

Les besoins sont exprimés par le cerveau inconscient - comme un manque. Ils doivent être satisfaits.

Les désirs sont le point de départ de tout et les besoins en découlent.

LES ATTENTES SENSORIELLES DES CONSOMMATEURS

LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

Une attente est une façon connue [...] de chercher la satisfaction. On prend conscience de nos attentes lorsqu’elles ne sont pas comblées. Jean François Vézina / Danser avec le chaos

« Les attentes des clients et des consommateurs augmentent continuellement. » — Beckwith (2000, p. 85)

Selon les résultats des études qui ont été réalisées au cours des dernières années, par les chercheurs qui s’intéressent à la question de la réussite en restauration — pour donner satisfaction aux consommateurs, vous devez travailler sur un certain nombre d’attentes dont voici les principales :

LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

Le comportement du consommateur est un aspect important du comportement humain.

Il s’agit de la manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à l’observation extérieure. Caractéristique de l’action et de la réaction d’un consommateur face à une situation particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d’implication du consommateur, situation d’achat, pouvoir d’achat, groupes d’influence et leaders d’opinion, effet de mode et, etc.), le plus souvent variables d’un individu à l’autre.

Il exprime ce que les individus font, par opposition à ce qu’ils disent ou même disent qu’ils font. L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (désirs, besoins, motivations, attentes, critères de choix, et, etc.) en vue de permettre à l’entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle.

Comportement d’achat

«  Les technologies Web sont à l’origine d’un changement fondamental dans le comportement d’achat des clients […].  » — Bill Gates (1999, p. 26)

« Chaque entreprise doit […] connaître dans le moindre détails ses clients, leurs comportements d’achats et leurs habitudes d’usages. » — Jeff Jarvis (1999, p. 247)

LES FACTEURS QUI EXPLIQUENT LES COMPORTEMENTS D’ACHATS DES CONSOMMATEURS

Le pouvoir d’achat des consommateurs

Il s’agit des moyens financiers nécessaires pour se procurer un produits ou un service. Le pouvoir d’achat est évidemment un des facteurs déterminants pour expliquer les comportements d’achat des consommateurs.

L’âge des consommateurs

Selon l’économiste David K. Foot, quand il s’agit de prévoir les comportements des consommateurs, la variable la plus utile est bien souvent l’âge.

Pour calculer le nombre de personnes par cohorte en 2015 :

L’environnement

Nos habitudes et nos comportements individuels dépendent largement de notre environnement.

Le marketing

Évidemment, le marketing de façon générale agit sur les consommateurs et donc en conséquence influence dans une certaine mesure leurs comportements d’achats.

Les dimensions intrinsèques

Chaque personne possède des caractéristiques qui lui sont propres. Ces caractéristiques exercent une influence sur son comportement de consommateur.

L’apprentissage

L’apprentissage constitue un élément important de la dimension intrinsèque du comportement des consommateurs. La consommation d’un produit dépend en grande partie du processus d’apprentissage du consommateur. On peut donc dans le contexte de consommation définir l’apprentissage comme l’acquisition de nouveaux comportement à la suite d’expérience vécu. L’apprentissage se fait tout au long du processus décisionnel du consommateur.

C’est probablement après avoir goûté une première fois, sans trop savoir à quoi vous attendre, que vous avez « appris » que vous aimiez le goût du vin rouge et/ou du vin blanc.

Il y a plusieurs théories qui tentent d’expliquer le phénomène d’apprentissage relié à l’acte de consommation. Il y a entre autres des approches stimuli-réactions telles que celles développées par Pavlov et Skinner. L’approche de Skinner repose sur quatre éléments importants : la pulsion, le signal, la répons et le renforcement. C’est la méthode du renforcement positif.

La pulsion est une force qui s’exerce au plus profond d’une personne et qui la pousse à accomplir une action visant à réduire une tension (par exemple, la faim). Le signal est le déclencheur qui pousse la personne à passer à l’action dans le but de faire disparaître la tension qu’elle ressent. La communication marketing (avec ses différents vecteurs tel que la publicité, la promotion, la vente directe, et, etc.) peut agir comme signal déclencheur pour pousser l’individu à agir. La réponse est la réaction de la personne lorsqu’elle est exposée au signal. Le renforcement survient lorsque la personne est satisfaite du comportement qu’elle a adopté pour résoudre sa tension et du résultat qu’elle a obtenu. Lorsque l’évaluation est heureuse, la probabilité que le comportement d’achat du consommateur se reproduise augmente considérablement. Une personne satisfaite d’un produit sera prédisposée à l’acheter à nouveau lorsque le besoin se fera sentir à nouveau. Le client deviendra même si il continue à être satisfait un client fidèle.

  • Le concept de fidélité est très important en marketing, puisqu’il est prouvé qu’il est beaucoup moins couteux de conserver un client actuel que de recruter un nouveau client.

Les attitudes

Une attitude est une prédisposition à passer à l’action (achat) fondée sur des critères de décisions personnels. Il s’agit d’une prédisposition apprise et relativement permanente qu’une personne possède pour organiser ses croyances et ses perceptions au sujet d’un objet ou d’une situation d’une façon positive ou négative.

C’est à partir de ses attitudes, qu’une personne se fabrique un ensemble de référence qui va refléter ses préférences pour certaines marques lors d’un achat.

« Les attitudes sont des prédispositions mentales qui incitent à réagir favorablement ou défavorablement et de façon constante à une idée, à un objet ou à une situation. » — Kotler et al. 1998, p. 77)

Les motivations profondes

Les désirs et les besoins existentiels des personnes sont la source de leurs motivations profondes, c’est-à-dire ce qui les pousse, jour après jour, à agir, à avancer dans la vie.

La perception

La perception est l’action de percevoir par les sens ou par l’esprit. C’est par le toucher, le goût, la vue, l’ouïe et l’odorat et l’esprit qu’une personne prend conscience des choses, des faits, des phénomènes, des gestes, des concepts, et, etc. En d’autres mots, c’est par les sens et l’esprit qu’une personne prend conscience de son environnement.

Chaque personne reçoit, organise et interprète les stimulus de son environnement selon deux séries de facteurs : les stimulus provenant directement de l’objet perçu et ceux caractérisant les circonstances et l’état dans lequel se trouve l’individu soumis à ces stimulus.

Deux personnes soumises au même stimulus, par exemple une pizza bien garnie, sont susceptibles de réagir différemment selon que l’une des personnes vient de terminer un copieux repas et que l’autre n’a pas mangé depuis plusieurs heures. La première personne n’aura probablement pas beaucoup d’intérêt pour la pizza tandis que l’autre sera au contraire très attiré par elle. La perception étant un phénomène très subjectif selon les individus et les circonstances, il est très clair que deux personnes peuvent percevoir très différemment les choses mêmes en étant soumises au même stimulus.

« La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions, et non des produits. » — Al Ries & Jack Trout, (1994, p. 20)

Selon Stephen R. Covey… « Quand nous ouvrons la bouche pour décrire ce que nous regardons, c’est nous même que nous décrivons, nos perceptions, nos paradigmes. Nous ne voyons pas le monde tel qu’il est, mais en fonction de ce que nous sommes, ou tel que nous sommes conditionnés à le voir. » — Stephen R. Covey (1996, p. 29)

« Les plus grandes batailles de la commercialisation ne se déroulent pas sur le marché, mais dans l’esprit de vos clients potentiels… » — Harry Beckwith (1997, p. 291)

« La perception se définit comme le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète certaines informations sensorielles afin de se créer une image sensée du monde. » — Kotler et al. (1998, p. 76)

La perception est inextricablement liée à la compréhension et à l’imagination. La perception consciente — ou le processus par lequel le cerveau compare continuellement l’information reçue à ce qu’il connaît déjà du monde, — dépend de notre réservoir de connaissances et donc, de ce que nous appelons la compréhension. Le processus peut autrement s’engager librement sans stimulus externe, et c’est ce que nous appelons l’imagination. — Source : Premium (2013, numéro 20, page 56)

Il est important de comprendre et d’accepter que les perceptions des individus font partie d’un processus évolutif. Les perceptions changent donc avec le passage du temps et au selon les circonstances.

La personnalité

Chaque personne possède des caractéristiques (domaine d’intérêt, opinions, styles de vie, activités, et, etc.) qui lui donnent une personnalité unique. Malgré qu’il puisse exister certains traits de personnalité semblable, il n’existe pas deux personnalités identiques.

Les spécialistes du marketing déploient encore aujourd’hui beaucoup d’effort afin de bien cerner les différentes personnalités des consommateurs. L’analyse des styles de vies, l’analyse des activités, des champs d’intérêt et des opinions permet de mieux connaître les traits de personnalité des consommateurs. Il est possible pour une entreprise de segmenter son marché à partir de ce type de descripteurs.

Évidemment, les comportement de consommations des consommateurs sot influencé par les personnalité singulières des consommateurs.

Les dimensions extrinsèques

Chaque personne vit dans un espace de vie, qui lui est propres et qui exercent une influence sur son comportement en tant que consommateur. Cette espace de vie est entre autres caractérisée par certains éléments comme la culture, les classes sociales, les groupes de références, la famille et la situation.

Les classes sociales

Presque toutes les sociétés humaines se divisent en classes sociales.

Les classes sociales sont constituées du regroupement de personnes partageant des valeurs, des styles de vie, des domaines d’intérêt et un comportement semblables. Par définition donc les membres d’une même classe sociale ont beaucoup d’affinités et doivent combler des besoins similaires.

« La classe sociale est une division relativement homogène et durable d’une société ordonnée selon une hiérarchie, et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires. »

« La classe sociale repose sur une combinaison de variables telles que l’occupation, le revenu, la scolarité, la richesse, le lieu d’habitation et le système de valeur. » — Kotler et al. (1998, p. 67)

La culture

Par culture, on entend le système de valeur, les normes, les mœurs, en fait tout ce qui caractérise la façon de vivre propre à chaque société.

Si l’on pousse l’analyse à son maximum, on constate l’existence de différents groupes culturels à l’intérieur d’un même pays. Le Québec est une province de plus en plus multiculturelle. On reconnaît cependant l’existence de deux groupes culturels principaux : les francophones et les anglophones. On observe donc des différences de comportement important dont on doit tenir compte lorsqu’on décide avec qui on désire faire des affaires et lorsqu’on élabore en conséquence une proposition de valeur ciblée.

Les sous-groupes culturels ne sont pas nécessairement imperméables à certains traits culturels caractérisant un autre groupe. Par exemple les Québécois aiment les spaghettis, les mets chinois, les sushis, les pâtisseries libanaises, le pain français, les vins chiliens et, etc.

En 1978, le publicitaire Québécois Jacques Bouchard (1930-2006) publiait :
Les 36 cordes sensibles des Québécois , une analyse de l’identité sociale des Québécois francophone basée sur nos habitudes de consommation. Depuis sa parution, cet ouvrage a servi de guide et a donné le ton à toute l’industrie publicitaire québécoise.

Cet ouvrage important contient des informations qui nous aident à comprendre les comportements des consommateurs québécois, mais également les comportements des employés québécois, des fournisseurs québécois, des partenaires financiers québécois, et, etc.

Cet ouvrage de Jacques Bouchard contient, à notre avis, des connaissances fondamentales pour toute personne qui opère ou envisage d’exploiter une entreprise de restauration alimentaire au Québec.

Ce qu’il faut absolument savoir concernant les Québécois francophones ?

Nous sommes « uniques », aucun autre peuple au monde ne possède le même bagage génétique. Nous sommes la conséquence de notre environnement singulier et de nos 400 ans d’histoire. Selon Jacques Bouchard, il résulte de cet assemblage particulier une structure identitaire spécifique qui nous caractérise et influence aussi bien nos décisions d’achat que l’ensemble de nos comportements (les émissions que nous regardons à la télévision, nos lectures, nos voyages, les hôtels, et les restaurants que nous fréquentons, et, etc.).

Notre structure identitaire est composée de 6 racines et de 36 cordes sensibles et c’est à partir de cette structure identitaire que nous pouvons commencer à dresser le portrait type des Québécois francophone :

La Famille

La famille exerce une très grande influence sur les comportements de consommation.

Deux facteurs sont particulièrement à considérer :

  • L’influence que peuvent avoir les différents membres de la famille ;
  • L’influence du cycle de vie familiale sur les habitudes de consommations.

Les cinq rôles joués par les membres de la famille… Selon Kotler et Dubois (1986, p. 132) :

  • L’initiateur est celui qui, le premier, a suggéré ou simplement eu l’idée d’acheter un produit en particulier.
  • L’influenceur, de manière explicite, exerce une influence quelconque sur la décision finale.
  • Le décideur prend une partie ou l’ensemble de la décision d’achat : acheter ou non, quoi acheter, comment, quand et oz l’acheter.
  • L’acheteur effectue réellement l’achat.
  • L’utilisateur consomme ou utilise le produit.

Ce n’est un secret pour personne que les enfants n’ont jamais autant participé à la vie familiale que de nos jours et cela même si il ne gagne pas d’argent.

L’influence du cycle de vie familiale sur les habitudes de consommation

Chaque étape de la vie familiale est caractérisée par la présence de besoins qui sont spécifiques.

Les groupes de référence (clan, tribut)

« Le comportement d’achat d’une personne est influencé par plusieurs groupes de référence. »

« Un groupe de référence est un groupe de personnes qui exercent une influence directe ou indirecte sur les attitudes ou les comportements d’un individu. »

Groupe d’appartenance

« Le groupe d’appartenance est le groupe auquel un individu appartient réellement. »

Groupe d’aspiration

« Le groupe d’aspiration est le groupe auquel un individu voudrait appartenir et qui influence dès lors son comportement. »— Kotler et al. (1998, p. 487 p. 69)

La situation

La situation d’achat a également un impact important sur le comportement des consommateurs. Évidemment, je ne me comporte pas de la même façon dans un restaurant selon les situations par exemple, si je suis dans un restaurant uniquement pour me restaurer à l’heure du midi ou si je suis dans un restaurant avec ma conjointe le soir de la Saint-Valentin.

LES 7 ÉTAPES « RATIONNELLES » DU PROCESSUS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS

CE QUE VOUS DEVEZ ÉGALEMENT SAVOIR CONCERNANT LES CONSOMMATEURS ?

CONCLUSION

Comme vous le savez, pour bien servir les clients avec lesquels vous désirez faire des affaires, vous devez premièrement apprendre à bien les connaître. Vous devez donc en ce sens, ce n’est pas un choix, vous intéresser très sérieusement à eux, à leurs désirs, leurs besoins, leurs attentes, leurs comportements, et, etc.

À suivre...

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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