LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Les caractéristiques qui marquent le caractère distinctif de votre produit

 
2 août 2020 | Par Christian Latour

PREMIÈREMENT

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un événement, un lieu, une personne, une organisation, une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 404)

Il s’agit donc de l’ensemble des biens matériels, services, informations et autres créateurs de valeur, offerts par une entreprise de restauration alimentaire, afin de créer de la valeur pour le bénéfice et la satisfaction de ses clients cibles.

« Un produit peut alors être défini comme un système de caractéristiques ayant la capacité de satisfaire des attentes. » — Gotteland et al. (2017, p. 1)

Le PRODUIT « service de restauration alimentaire »

Il s’agit donc du produit global, offert par les entreprises de restauration alimentaire à leurs clients cibles de façon à les satisfaire au-delà de leurs attentes.

Ce produit global est une construction comprenant : 1) des produits alimentaires nourritures et boissons ; 2) des produits et services complémentaires ; 3) un ensemble d’autres éléments créateurs de valeur (incluant la dimension expérientielle, l’image de marque et, etc.).

Le produit global représente, en fin de compte, la proposition de valeur que l’entreprise fait à ses clients dans le but de les attirer et de les satisfaire au-delà de leurs attentes.

LES CARACTÉRISTIQUES QUI MARQUENT LE CARACTÈRE DISTINCTIF DE VOTRE PRODUIT

Les caractéristiques d’un produit désignent l’ensemble des particularités qui constitue le caractère distinctif du produit, sa spécificité, ce qui le détermine.

Par exemple, toutes les entreprises de restauration alimentaire peuvent compter sur une personne pour assurer la direction de leur équipe de production alimentaire. Toutefois, ce n’est pas toutes les entreprises de restauration alimentaire qui peuvent bénéficier de la présence du réputé chef Normand Laprise pour diriger leur équipe de production alimentaire. Il s’agit donc assurément d’une caractéristique particulière qui est associée spécifiquement à la proposition de valeur (le produit global) du restaurant le Toqué.

« Un produit peut présenter des caractéristiques variables. Le modèle de base, sans aucune option, constitue le point de départ, dit d’entrée de gamme. L’entreprise peut créer des versions évoluées, en ajoutant peu à peu différentes [caractéristiques spécifiques]. Ces différentes [caractéristiques spécifiques] et options lui permettent de bien différencier son produit de ceux des concurrents. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 218)

« Être la première à introduire une [caractéristique spécifique] nouvelle et appréciée par la clientèle constitue pour une entreprise l’un des moyens les plus efficaces de prendre l’avantage sur les autres. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 218-219)

Par exemple :

L’entreprise St-Hubert a été dès 1952, la première entreprise de restauration alimentaire à offrir à sa clientèle un service de livraison à domicile gratuit — il s’agissait d’une première au Canada ! Les Montréalais ont vite été séduits par la flotte de coccinelles jaunes identifiée St-Hubert Bar-B-Q

POUR AJOUTER DE LA VALEUR À UN PRODUIT, IL FAUT MODIFIER SON SYSTÈME DE CARACTÉRISTIQUES

Pour modifier le système de caractéristiques de votre produit, il vous faut premièrement identifier les caractéristiques qu’il est possibles d’ajouter à votre offre, il vous faut ensuite choisir les caractéristiques que vous devriez exclure. Pour y arriver vous pouvez notamment mener des enquêtes auprès de vos clients et leur poser par exemple les questions suivantes :

  • Aimez-vous le produit ?
  • Quelles sont les caractéristiques du produit que vous aimez le plus ?
  • Quelles sont les caractéristiques du produit que vous aimez le moins ?
  • Quelles sont les caractéristiques que vous aimeriez ajouter au produit pour l’améliorer ?

Les réponses recueillies vous fourniront une liste d’idées que vous pourrez ensuite exploiter pour le bénéfice de votre entreprise. Vous devez évidemment évaluer la valeur relative de chacune de ces idées pour les clients et l’opposer au coût de la mise en œuvre. Les caractéristiques peu demandées auront parfois intérêt à être abandonnées, tandis que les plus prisées seront avantageusement intégrées au produit.

Pour identifier les caractéristiques qu’il est possibles d’ajouter à votre produit principal (votre offre nourritures et boissons) et choisir les caractéristiques que vous devriez exclure, vous pouvez notamment vous servir des quatre questions de que l’on retrouve dans la grille des 4 actions développé par Kim et Mauborgne.

Kim et Mauborgne ont élaboré un outil de redéfinition des éléments de la valeur pour l’acheteur, point de départ d’une nouvelle courbe de valeur… Ils ont nommé cet outil révolutionnaire la grille des quatre actions.

Selon (Kim et Mauborgne 2010, p. 35-36) pour sortir de l’arbitrage entre différenciation et domination par les coûts, il faut se poser quatre questions clés sur la logique stratégique et le modèle économique du secteur d’activité.

LES QUATRE QUESTIONS DÉVELOPPÉS PAR KIM ET MAUBORGNE

1 — Quelles caractéristiques acceptées sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclues de la proposition de valeur de votre entreprise ?

La première question vous pousse à envisager l’exclusion d’éléments situés depuis longtemps au cœur des efforts compétitifs dans le secteur d’affaires. Ces éléments sont souvent acceptés sans la moindre réflexion, alors qu’ils n’apportent plus rien de positif – quand ils n’ont pas carrément un effet négatif sur les résultats des acteurs du secteur. Ce changement est parfois dû à l’évolution des exigences des consommateurs que les entreprises obnubilées par le benchmarking ne prennent pas en compte ou n’aperçoivent même plus.

« Décider ce qu’on ne doit plus faire est aussi important que de décider quoi faire. C’est vrai pour le management des sociétés, c’est vrai aussi pour les produits. » — Steve Jobs

2 — Quelles caractéristiques doivent être atténuées par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?

La deuxième question vous incite à identifier les produits, services et autres créateurs de valeur qui ont éventuellement reçu trop d’attention dans la course compétitive. C’est généralement le fait d’entreprises qui en font trop pour le client : elles assument des coûts supplémentaires, sans rien gagner en échange.

Par exemple plusieurs entreprises de restauration alimentaire entretiennent encore des caves à vins importantes sans obtenir en retour des rendements sur investissement satisfaisant.

3 — Quelles caractéristiques doivent être renforcées bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?

La troisième question vous encourage à traquer les compromis que le secteur impose au client.

4 — Quelles caractéristiques jusque-là négligées par le secteur doivent être créées pour ajouter de la valeur à votre proposition ?

La quatrième question vous aide à découvrir des sources entièrement inédites de valeur pour l’acheteur, à créer une demande nouvelle et à bousculer la stratégie de prix pratiqué dans le secteur.

Les deux premières questions (pour exclure et atténuer) vous indiquent des possibilités pour abaisser vos coûts par rapport à ceux de vos concurrents.

Rares sont les dirigeants qui s’attachent systématiquement à diminuer ou à abandonner leurs investissements dans les domaines valorisés par leurs rivaux. C’est pourtant ce qu’on fait certains restaurateurs en décidant d’abandonner (exclure) la vente de boisson pour devenir des restaurants « apporter votre vin ».

C’est également cette position stratégique qu’a adoptée Cora Tsouflidou en décidant de fermer ses établissements à 15 h l’après-midi en excluant de sa proposition le service des repas du soir en semaine comme en fin de semaine tout en sachant que pour l’ensemble des acteurs du secteur le repas du soir était considéré comme le repas générant la plus grande source de revenus.

...

Cora Tsouflidou a décidé de lancer « Cora Déjeuner », dont le profil stratégique a marqué une rupture avec les règles compétitives tout en favorisant la création d’un marché nouveau.

Cora à non seulement gagné des clients au détriment de ses rivaux, mais elle a contribué à l’expansion du marché en attirant dans le marché des non-clients du secteur de la restauration. Les nouveaux consommateurs peu intéressés par l’offre de restauration traditionnelle ont commencé à fréquenter régulièrement chez Cora pour les brunchs du dimanche entre autres.

...

Les questions trois et quatre (vous donneront ensuite des idées pour augmenter la valeur pour le client et créer une demande nouvelle.

Les quatre questions prises ensemble, vous permettront d’analyser systématiquement les moyens de réinventer les éléments de valeur pour l’acheteur, sans rester prisonnier des habitudes du secteur, et de proposer une expérience d’achat entièrement inédite, tout en maîtrisant l’évolution de vos coûts. – Kim et Mauborgne (2010, p. 35-37)

Il faut surtout souligner l’importance de l’exclusion et de la création, qui incitent l’entreprise à dépasser les efforts de maximisation sur la seule base des critères de concurrence en vigueur. L’exclusion et la création poussent l’entreprise à redéfinir elle-même ses critères et, ce faisant, à tourner le dos à la concurrence.

L’application de ces quatre actions au canevas stratégique du secteur de la restauration alimentaire permet d’éclairer d’une lumière nouvelle des vérités anciennes.

⇐ Les produits, les services, les autres créateurs de valeur et la proposition de valeur

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 6 juillet 2018.

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