LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION

Les barrières à l’entrée dans un secteur d’affaires

21 septembre 2018 - Par Christian Latour

LES BARRIÈRES À L’ENTRÉE

Ce qu’il faut absolument savoir concernant les barrières à l’entrée

« Les obstacles à l’entrée protègent un secteur des nouveaux venus qui augmenteraient les capacités de production dans un secteur. » — Magretta (2012, p. 54)

Six grands facteurs peuvent constituer des obstacles à l’entrée dans un secteur :

1 — les économies d’échelle 
2 — la différenciation de produit 
3 — les besoins de capitaux 
4 — les coûts de transfert 
5 — l’accès aux circuits de distribution 
6 — les désavantages indépendants de l’échelle de production
a) la propriété de technologie qui confère un avantage indispensable
b) un accès favorable aux matières premières
c) un accès favorable à la main-d’œuvre
d) des emplacements favorables
e) des subventions publiques
f) la courbe d’apprentissage ou d’expérience

1 — les économies d’échelles

Les économies d’échelle ont trait à la baisse dans le coût unitaire d’un produit, ou d’une opération, qui entre dans le processus de production d’une entreprise, qui survient lorsque la quantité produite par période augmente. Les économies d’échelle sont un facteur dissuasif pour les nouveaux entrants, parce qu’elles les contraignent à démarrer sur une vaste échelle et à risquer de fortes réactions des entreprises existantes, ou à démarrer sur une petite échelle et à encourir des désavantages au niveau des coûts.

Les économies d’échelle peuvent être présentes dans presque toutes les fonctions d’une entreprise, durant les approvisionnements, lors de la transformation, lors de la recherche et développement, dans les activités de commercialisation, pour la distribution, pour l’administration, et, etc.

Il importe d’examiner séparément chaque composante des coûts, pour cerner la relation particulière entre le coût unitaire et l’échelle de production.

Voici les composantes des coûts sur lesquels il est possible d’obtenir des économies d’échelles (possible ≠ facile) :

Les coûts de revient de base « prime cost »

  • Ressources alimentaires utilisées 

  • Main-d’œuvre

Les coûts d’exploitation 


Les frais financiers

Normalement, si les entreprises agissent avec efficacités, les économies d’échelle entraînent toujours un avantage, au niveau des coûts, pour les entreprises de grande taille par rapport aux entreprises de plus petite taille.

2 — la différenciation de produit

La différenciation des produits signifie que les entreprises bien établies ont une image de marque et une clientèle fidèle, qui proviennent des efforts de communication marketing faites dans le passées, de services rendus à la clientèle, de différences significatives dans la proposition de valeur ou simplement du fait d’avoir été les premières à prendre place dans le secteur.

La différenciation crée un obstacle à l’entrée en contraignant les nouveaux venus à de lourdes dépenses pour contrer la fidélité de la clientèle existante. Cet effort entraîne d’habitude des pertes de démarrage et demande souvent un temps d’entrée assez long.

La fréquentation d’un nouveau restaurant passe la plupart du temps par un même modèle de consommation.

Les investissements consacrés à l’instauration d’une image de marque sont particulièrement risqués parce qu’ils n’ont aucune valeur résiduelle si l’entrée se révèle un échec.

3 — les besoins de capitaux

L’obligation d’avoir à investir des ressources financières considérables pour entrer dans un secteur d’activités (notamment pour des achats importants en équipements, pour les améliorations locatives, les stocks, la commercialisation, les pertes de démarrages qui parfois s’étirent sur une longue période, et, etc.) rend parfois l’entrée, pratiquement impossible.

4 — les coûts de transfert

La présence de coûts de transfert (financier ou psychologique), que les clients doivent supporter pour passer du produit d’un fournisseur à celui d’un autre, crée souvent un obstacle à l’entrée important.

Si les coûts de transfert sont élevés (financier ou psychologique), les nouveaux entrants doivent offrir des progrès considérables, dans le domaine des prix ou autrement, pour que les clients acceptent d’abandonner les entreprises qu’ils connaissent et avec lesquelles ils se sentent en sécurité.

La majorité des consommateurs ne sont pas portés vers le changement ; ils sont satisfaits avec les fournisseurs (les entreprises) qu’ils fréquentent déjà. Changer d’établissement les oblige à s’adapter à de nouvelles personnes et à de nouvelles façons de faire ce qui est contre nature pour eux. Il s’agit d’un coût (psychologique) de transfert qu’ils ne sont souvent pas prêts à accepter.

5 — l‘accès aux circuits de distribution

Le fait que le nouvel entrant doive assurer la distribution de son produit peut créer un obstacle à l’entrée.

6 — les désavantages indépendants de l’échelle de production

Il se peut que les firmes établies aient des avantages que ne peuvent reproduire les entrants potentiels, quelles que soient leur taille et les économies d’échelles qu’elles sont en mesure de réaliser.

a) La propriété de technologie qui confère un avantage indispensable

Les firmes établies peuvent posséder en propre des technologies qui sont inaccessibles pour les concurrents.

b) Un accès favorable aux matières premières

Les firmes établies peuvent avoir verrouillé l’accès aux sources les plus favorables et/ou avoir pourvu aux besoins prévisibles très tôt, à des prix reflétant une demande inférieure à la demande courante.

c) Un accès prioritaire à la main-d’œuvre

Les firmes établies peuvent (comme c’est le cas actuellement au Québec pour le secteur de la restauration alimentaire) embaucher déjà la totalité de la main d’oeuvre compétente disponible.

Le nouvel arrivant devra donc, pour séduire les travailleurs et les faire venir dans son entreprise, offrir des salaires et des conditions de travail plus favorables par rapport aux entreprises déjà en place.

d) Des emplacements favorables

Les firmes établies peuvent avoir accaparé les emplacements favorables avant que les forces du marché n’aient fait monter les coûts.

e) Des subventions publiques

Des subventions publiques préférentielles peuvent donner à des firmes établies des avantages durables dans certains secteurs d’affaires (voir par exemple, les restaurants dans les musées, les écoles hôtelières, et, etc.)

f) La courbe d’apprentissage ou d’expérience

Dans certains secteurs, on constate une tendance à la baisse des coûts unitaires lorsqu’une firme accumule de l’expérience dans la fabrication d’un produit. La baisse des coûts tient à ce que les travailleurs améliorent leurs méthodes et deviennent plus efficaces (ce qui correspond à la courbe classique d’apprentissage), aux développements d’équipements et de procédés spéciaux, et, etc.

La combinaison des connaissances accumulées et de l’expérience acquise dans un secteur d’affaires sont un actif incorporel important.

g) Les politiques gouvernementales

L’état peut limiter ou interdire l’entrée dans certains secteurs de différente façon.

Il existe actuellement des moratoires dans plusieurs municipalités du Québec afin d’empêcher l’entrée dans le marché de nouveaux restaurants HRI.

h) L’attente d’une riposte

Les anticipations de l’entrant potentiel quant aux réactions des concurrents existants peuvent également influer sur la menace que représente son entrée éventuelle dans le secteur d’affaires.

i) Les prix dissuasifs à l’entrée

Les entrants potentiels seront peu encouragés à entrer dans le secteur, si les prix de vente pratiqués dans le secteur sont peu élevés par rapport aux coûts.

Très important

Les obstacles à l’entrée peuvent changer, et changent effectivement régulièrement (environ à tous les 11 mois).

Quelques questions auxquelles vous devez répondre :

  • Quelles sont les barrières à l’entrée dans votre secteur d’affaires ?
  • Quelle est leur importance ?
  • Et, etc. ?

Des articles et/ou références dans lesquels vous pouvez trouver des réponses

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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