LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Les 8 étapes du processus de développement d’un nouveau produit de Armstrong et Kotler

 
26 mars 2020 | Par Christian Latour

LE PROCESSUS E DÉVELOPPEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT [1]

« Le processus de développement d’un nouveau produit compte huit étapes. Tout commence par la recherche d’idées. Vient ensuite l’étape du filtrage, qui permet d’en réduire le nombre en fonction de certains critères propres à l’entreprise. Les idées retenues servent alors à l’élaboration d’un concept, version détaillée placée sous l’angle des bénéfices clients. À l’étape suivante, on teste le concept auprès d’un groupe de consommateurs appartenant au marché cible, afin de vérifier s’il les séduit suffisamment. Une fois le concept validé, il faut élaborer une stratégie marketing appropriée en vue du lancement. L’analyse économique consiste ensuite à prévoir les ventes, les coûts et les bénéfices futurs du produit, afin de déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l’entreprise. Si cette analyse s’avère concluante, on passe à l’élaboration de produit, avant de mettre éventuellement en œuvre un test de marché et de procéder au lancement. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 283)

LA RECHERCHE D’IDÉES

Le développement de nouveaux produits commence par la recherche d’idées de nouveaux produits.

Il faut généralement produire un grand nombre d’idées avant de pouvoir en identifier quelques-unes qui valent la peine d’être approfondies.

« Certaines entreprises ont élaboré d’excellents programmes d’intrapreneuriat, qui encouragent les employés à imaginer et à développer des projets de produits. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 258)

« L’observation des marchés étrangers peut souvent permettre d’identifier une idée prometteuse, non encore développée sur le marché national. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 261)

« La recherche de nouvelles idées doit se faire de façon systématique et non par à-coup. L’objectif est de générer un flux important d’idées, afin que quelques-unes d’entre elles puissent effectivement être réalisées. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 263)

LE FILTRAGE DES IDÉES

L’étape suivante du processus de développement de produit consiste à filtrer les idées.

Le filtrage des idées a comme objectif d’éliminer les idées inutiles et de ne conserver que les idées capables de déboucher sur le lancement de produits (désirable, faisable et finalement rentable) pour l’entreprise.

« En effet, les coûts de développement des nouveaux produits augmentent fortement au cours des étapes suivantes, si bien que l’entreprise a intérêt à ne conserver que les idées capables de déboucher sur des produits rentables. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 263)

Cette tâche est très ardue, car l’entreprise ne dispose à ce stade que de très peu d’informations.

Les trois types d’erreurs que l’on ne veut pas faire à l’étape du filtrage :

  • Retenir une mauvaise idée, qui générera des coûts et mobilisera des énergies pour être finalement abandonnée.
  • Retenir une mauvaise idée qui sera lancée et qui se soldera par un échec.
  • Abandonner une bonne idée, qui sera développée par un concurrent avec succès.

Vous devez réfléchir à la faisabilité et à la désirabilité du produit

Le filtrage peut se faire en deux temps, en cherchant tout d’abord à éliminer les idées manifestement impossibles pour des raisons techniques, légales ou éthiques, puis dans un deuxième temps en évaluant les idées restantes sur un certain nombre d’autres critères en rapport avec la désirabilité du produit.

Dans un premier temps, vous devez réfléchir à la faisabilité du produit

Les questions que vous devez vous poser à ce stade sont du type :

  • Avez-vous le personnel et les compétences nécessaires pour faire ce qu’il y a à faire ?
  • Avez-vous les ressources nécessaires pour garantir le succès du nouveau produit que vous voulez lancer ?

Dans un deuxième temps, vous devez vous intéresser à la désirabilité du produit

Les questions que vous devez vous poser à ce stade sont du type :

  • Ce produit présente-t-il une réelle utilité pour les consommateurs et pour la société ?
  • Apporte-t-il quelque chose à votre entreprise ?
  • Entre-t-il bien dans le cadre des objectifs et des stratégies de votre entreprise ?
  • Délivre-t-il une valeur client supérieure à celle des produits concurrents ?
  • Est-il facile à promouvoir et à distribuer ?
  • Le marché potentiel est-il suffisamment large ?

DÉVELOPPEMENT D’UN CONCEPT

Toute idée intéressante doit être traduite sous forme d’un concept de produit.

À ce stade, il est important de bien saisir la différence entre les notions d’idées et de concept. L’idée constitue, sous l’angle de l’entreprise, une possibilité de produit, dont la commercialisation pourrait être envisagée.

Le concept offre une version détaillée de cette idée, décrite sous l’angle des bénéfices clients.

Exemple d’idée concept développé par le Groupe Accor :

  • L’Idée : Un Hôtel complétant la gamme des enseignes du groupe Accor
  • Le concept développé : Une vraie chambre d’hôtel à 30 euros

ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

L’énoncé de la stratégie marketing se décompose en trois parties :

  • La première permet de spécifier le marché visé, le positionnement choisi, ainsi que les objectifs de ventes, de part de marché et de bénéfices pour les deux ou trois premières années de commercialisation.
  • Dans un deuxième temps, on peut fixer le prix de vente, le mode de distribution et le budget marketing prévu pour une première année, ainsi que les principaux moyens de communication.
  • Enfin, la troisième phase consiste à identifier les objectifs de chiffre d’affaires, de parts de marché et de bénéfices à long terme, ainsi que l’évaluation prévue du mix marketing.

ANALYSE ÉCONOMIQUE (L’ANALYSE DE VIABILITÉ DU PRODUIT)

Une fois le concept du produit choisi et la stratégie marketing définie, la direction de l’entreprise procède à l’analyse économique. Si les chiffres sont conformes aux objectifs de l’entreprise, la mise au point du produit pourra se poursuivre.

Pour estimer les ventes à venir, l’entreprise peut examiner l’évolution passée de certains produits analogues et réaliser des enquêtes d’intention d’achat.

Après avoir établi les prévisions de ventes, les dirigeants peuvent évaluer les coûts et les bénéfices envisageables, en faisant la synthèse des coûts de marketing, de R&D, d’exploitation, de comptabilité et de trésorerie.

L’entreprise utilise ensuite l’ensemble de ces données pour analyser l’intérêt financier du projet de nouveau produit.

ÉLABORATION ET TEST DE PRODUIT

Jusqu’à ce stade, le produit n’existe le plus souvent que sous la forme d’une description écrite, d’un schéma ou, au mieux, d’une maquette ou d’un prototype.

Si on franchi avec succès l’étape de l’analyse économique, on passe à l’élaboration du produit, qui consiste pour le département l’entreprise et ses responsables de la R&D à concrétiser le concept en un produit physique.

Les bénéfices retenus dans le concept doivent pour cela être traduits dans les fonctionnalités du produit.

En pratique la mise au point de la version finale du produit peut prendre plusieurs semaines, plusieurs mois, voire plusieurs années, et nécessiter de nombreux allers-retours entre laboratoires et les tests consommateurs.

Marché test

Si le produit franchit avec succès l’épreuve des tests produits et du premier contact avec la clientèle potentielle, il convient ensuite de procéder au test de marché.

LANCEMENT

À L’issue des marchés-tests, l’entreprise dispose de suffisamment d’informations pour décider du sort du nouveau produit.

Une décision de lancement entraîne des dépenses élevées, puisqu’il faudra sans doute construire ou louer une unité de fabrication et engager des dépenses publipromotionnelles.

La stratégie de lancement d’un nouveau produit revêt une grande importance, dans la mesure où il est très difficile pour un produit d’avoir une seconde chance.

Les différentes étapes du lancement doivent donc être planifiées avec soin.

À lire attentivement [2]

⇐ Le développement de nouveaux produits et le cycle de vie

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 26 mars 2020.

Notes

[1Source : Armstrong, G., Kotler, P. (2016, p. 256-287) Principes de marketing. France : Pearson.

[2L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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