LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Les 3 grandes stratégies génériques pour faire face à la concurrence

La planification stratégique est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

6 décembre 2012 - Par Christian Latour

Selon Michael Porter (1982), il y a trois grandes stratégies génériques de base entre lesquelles une entreprise doit choisir lorsqu’arrive le temps de concevoir une proposition de valeur [1] :

  • Position stratégique numéro 1 — chercher une domination globale au niveau des coûts ;
  • Position stratégique numéro 2 — chercher une différenciation de l’offre ;
  • Position stratégique numéro 3 — chercher une spécialisation/concentration de l’activité.

La mise en œuvre de l’une ou l’autre de ces stratégies génériques de base exige en général un engagement total et la mise en place d’une organisation de soutien appropriée.

Stratégie de positionnement générique numéro 1… LA DOMINATION TOTALE AU NIVEAU DES COÛTS

Pour mettre en œuvre cette stratégie, les promoteurs doivent consacrer une bonne part de leur attention au contrôle des coûts. L’obtention d’un coût plus faible par rapport à celui des concurrents devient le thème directeur de toute la stratégie, tout en gardant à l’esprit qu’il est malgré tout impensable de négliger les désirs, les besoins, et les attentes des consommateurs.

Lorsqu’elle parvient à une situation où son coût est faible, une entreprise obtient normalement des profits supérieurs à la moyenne de l’industrie, malgré la vivacité des forces de la concurrence.

Une situation de faible coût met d’ordinaire une entreprise à l’abri des forces de la concurrence.

La mise en œuvre d’une stratégie de faible coût peut nécessiter des investissements massifs, consacrés aux équipements (ressources matérielles) les plus modernes, une politique de prix agressive et des pertes de démarrage, le temps de consolider la part de marché. Une fois atteinte la situation de faible coût, procure des marges élevées qui peuvent être réinvesties en équipements neufs et en installations modernes, destinées à renforcer la domination obtenue au niveau des coûts. Ces réinvestissements permanents sont souvent une condition pour assurer le maintien d’une situation de faibles coûts.

La domination au niveau des coûts peut se faire en travaillant sur différentes composantes de votre modèle d’affaires.

Les restaurants McDonald`s à l’origine ont adopté une stratégie générique basée essentiellement sur la domination au niveau des coûts. Pour se faire, ils ont introduit dans le domaine de la restauration la production en série (pour l’histoire de l’entreprise voir le site www.mcdonalds.ca/fr). Le fondateur de l’entreprise Ray Kroc (1902-1984) a réussi grâce à cette stratégie qu’il a déployée de façon très efficace à occuper rapidement une position unique dans l’esprit des consommateurs.

Stratégie de positionnement générique numéro 2… LA DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE

La stratégie de différenciation de l’offre (produits-services-expériences) vise à créer quelque chose qui soit ressenti comme unique dans l’ensemble de l’industrie. Les démarches de différenciation peuvent prendre bien des formes : une conception originale, une offre nourriture et boisson unique, une image de marque, une supériorité technologique, des décors uniques, des services rendus à la clientèle que l’on ne retrouve pas ailleurs, un réseau de distribution incomparable, une expérience de consommation que l’on ne retrouve pas ailleurs, et, etc.

Dans la situation idéale, une entreprise qui choisit cette voie doit se différencier sur un maximum de composantes de son modèle d’affaires. Cette différenciation doit évidemment afin d’attirer les consommateurs se répercuter de façon perceptible sur sa proposition de valeur (la proposition de valeur est d’ordinaire la seule partie du modèle d’affaire d’une entreprise qui est visible par les consommateurs).

Une stratégie de différenciation ne permet pas à une firme de négliger ses coûts, toutefois ceux-ci ne sont pas l’objectif stratégique principal.

Une stratégie de différenciation permet à une entreprise d’obtenir des profits supérieurs à la moyenne du secteur (le temps que dure la différenciation).

La différenciation met l’entreprise jusqu’à un certain point à l’abri des agressions des concurrents, en raison de la fidélité des clients envers la marque et de la plus faible sensibilité à l’égard des prix de vente qui en résulte.

La différenciation peut souvent empêcher l’entreprise de conquérir une part de marché importante.

Il n’est pas facile de reproduire sur plusieurs marchés une entreprise différenciée. La duplication par définition élimine souvent l’effet de différenciation.

De plus, la différenciation est, la plupart du temps, facilement imitable.

Pour des exemples de stratégie de positionnement générique basée sur la différenciation, voir :

La stratégie de différenciation est sans contredit la stratégie générique la plus utilisée dans le secteur de la restauration alimentaire.

Pour réussir dans le commerce de la restauration alimentaire, il est aujourd’hui nécessaire d’offrir aux clients quelque chose d’unique, ce qui n’est pas nécessairement facile compte tenu de tout ce qui a déjà été réalisé jusqu’à maintenant.

Un exemple de différenciation poussée à l’extrême :

Le Café Ke’ilu… Le (seul et unique) restaurant (au monde) sans nourriture et sans boisson

Le Café Ke’ilu (Café comme si) est un restaurant un peu spécial qui a ouvert ses portes en Israël en 1998.

Cet établissement (très différent) s’était donné comme mission que ses clients puissent profiter de tous (les plaisirs sociaux associés à une visite au restaurant)… sans la nourriture et la boisson.

Les clients comme dans n’importe quel restaurant pouvaient faire un choix dans un vaste menu. Toutefois, lors du service, ils ne recevaient - indépendamment de ce qu’ils avaient commandé – qu’une assiette et un verre vide.

Chaque plat et verre vide était facturé 5.00 $.

Ce restaurant décoré de bouteilles de vin et de pots de caviar vides a été envahi par des clients qui voulaient faire l’expérience de l’ambiance.

La situation a duré jusqu’au moment ou les étudiants d’une école d’art ont expliqué dans les médias qu’ils avaient monté ce projet uniquement dans le but de démontrer que certaines personnes sont prêtes à payer pour avoir le privilège de faire des expériences différentes.

Stratégie de positionnement générique numéro 3... LA SPÉCIALISATION/CONCENTRATION DE L’ACTIVITÉ

La stratégie de spécialisation/concentration de l’activité consiste à se concentrer soit sur un groupe de clients cibles très circonscrit, soit sur un produit précis, soit sur un marché géographique spécifique.

Par exemple, une entreprise de restauration pourrait décider d’offrir uniquement des plats contenant comme matière première principalement des insectes.

Toute la stratégie de concentration s’organise donc autour d’une cible restreinte à laquelle on s’efforce de procurer LE MEILLEUR PRODUIT OU SERVICE.

L’idée repose sur la certitude que l’entreprise est capable de desservir sa cible restreinte plus efficacement, ou en consommant moins de ressources que les concurrents qui luttent dans un domaine plus large.

La stratégie de spécialisation/concentration implique toujours des limites dans la part de marché à laquelle l’entreprise peut prétendre. Évidemment si on choisit la stratégie de spécialisation / concentration et que l’on a accès au marché mondial alors ça laisse quand même des possibilités de développement très intéressantes.

Comme exemple, nous pouvons penser à Subway qui se concentre avec constance sur l’offre de sous marin voir : www.subway.com. Depuis 1965, les propriétaires SUBWAYMC sont dédiés à offrir des sandwiches personnalisés sur commande avec une grande variété d’options saines.

Mise en garde

Une mise en œuvre réussie de l’une ou l’autre de ces stratégies générique nécessite évidemment des ressources et des compétences différentes ainsi qu’un déploiement spécifique des activités clés.

Une entreprise qui décide de s’enliser dans la voie médiane va nécessairement se retrouver dans une situation stratégique médiocre. Une entreprise qui s’enlise dans la voie médiane est presque toujours assurée d’avoir un plus faible rendement sur son capital investi.

L’adoption d’un positionnement générique mix

Il est possible par contre, si le travail est bien fait, de miser sur un positionnement générique mix. On rencontre des entreprises qui ont par exemple choisi de miser à la fois sur la différenciation de l’offre et sur la spécialisation/concentration. Il est possible stratégiquement d’offrir une offre (produits-services-expériences) ultra différenciée à un marché super concentré.

Comme nous l’avons vue avec l’exemple des restaurants McDonald`s (présenté ci-haut), il est également possible de travailler en même temps, et sur la différenciation, et sur la domination par les coûts .

Quel positionnement générique avez-vous décidé d’adopter pour votre entreprise ?

À lire attentivement [2]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1Michael E. Porter, M. (1982). Choix stratégique et concurrence. Paris : Economica.

[2L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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