LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le profilage comportemental… une méthode simple pour identifier le segment de clients cœur de cible avec lequel vous avez l’intention de faire des affaires
Note importante : J’ai écrit ce billet en 2012. Les statistiques que j’ai utilisées pour présenter la méthode ne sont donc plus valides aujourd’hui, ce qui ne diminue aucunement l’efficacité de la méthode.
La méthode du profilage comportemental demeure encore aujourd’hui une méthode très efficace pour identifier vos segments de clients cœur de cible.
LE PROFILAGE COMPORTEMENTAL… une méthode simple pour identifier le segment de clients cœur de cible avec lequel vous avez l’intention de faire des affaires
Depuis quelques années, j’utilise le profilage comportemental comme moyen pour aider les restaurateurs à identifier le segment de clients cœur de cibles avec lesquels ils veulent et doivent faire des affaires.
Cette méthode comme vous allez le constater est relativement simple à utiliser. Elle consiste principalement à choisir, en vous basant simplement sur des différences de comportements, les clients avec qui vous voulez (ou les clients avec qui vous ne voulez pas) faire des affaires.
UN EXEMPLE QUI VA ME PERMETTRE DE PRÉSENTER, ÉTAPE PAR ÉTAPE, COMMENT UTILISER LA MÉTHODE DU PROFILAGE COMPORTEMENTAL POUR IDENTIFIER UN SEGMENT DE CLIENTS CŒUR DE CIBLE
Comportement numéro 1
Le secteur de la restauration québécoise se divise premièrement en sous-secteurs (groupes stratégiques), selon que l’on offre ou non le service aux tables.
Selon l’ARQ [1] :
- Il y a au Québec 10 662 restaurants qui sont avec services complets ce qui représente 55,82 % de l’offre.
- Il y a au Québec 8 517 restaurants qui sont avec services restreints ce qui représente 44,18 % de l’offre.
En conséquence, il y a des clients au Québec qui préfèrent fréquenter des restaurants avec service restreint et d’autres qui préfèrent des restaurants avec service complet.
Vous devez donc choisir avec lequel de ces 2 types clients vous avez l’intention de faire des affaires.
Groupe / choix numéro 1
Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec des clients cibles qui préfèrent fréquenter les restaurants avec service complet.
Comportement numéro 2
Le secteur de la restauration québécoise se divise en sous-secteurs (groupes stratégiques), selon le type de permis d’alcool que l’on exploite.
Selon l’ARQ :
- Il y a au Québec 22 636 restaurants qui sont avec permis d’alcool pour vendre ce qui représente 94,37 % de l’offre.
En conséquence, il y a des clients au Québec qui préfère fréquenter des restaurants qui ont des permis d’alcool pour servir et d’autres clients qui préfèrent fréquenter des restaurants qui ont des permis d’alcool pour vendre.
Vous devez donc choisir avec quel type de client vous avez l’intention de faire des affaires.
Groupe / choix numéro 2
Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec des hommes et des femmes qui préfèrent fréquenter des restaurants qui offrent le service complet et où ils peuvent apporter leur vin.
Comportement numéro 3
Selon l’ARQ :
- Il y a au Québec 17,6 % des restaurants qui sont des restaurants associés à une chaîne.
- Il y a au Québec 82,4 % des restaurants qui sont des restaurants indépendants.
En conséquence, il y a au Québec des clients (parce qu’ils se sentent plus en sécurité) qui préfèrent fréquenter des restaurants qui sont associés à une chaîne et d’autres clients qui préfèrent fréquenter des restaurants indépendants.
Vous devez donc choisir avec quel type de client vous avez l’intention de faire des affaires.
Groupe / choix numéro 3
Pour notre exemple, j’ai chois de faire des affaires avec des hommes et des femmes qui préfèrent fréquenter des restaurants associés à une chaîne qui offrent le service complet et où ils peuvent apporter leur vin.
Comportement numéro 4
Il y a des gens au Québec qui sont carnivores et d’autres qui sont végétariens.
Vous devez donc choisir avec quel client, vous avec l’intention de faire des affaires !
Groupe / choix numéro 4
Pour notre exemple, j’ai chois de faire des affaires avec des hommes et des femmes qui sont carnivores (amateur de viande de bœuf) et qui préfèrent fréquenter des restaurants associés à une chaîne qui offrent le service complet et où ils peuvent apporter leur vin.
Comportement numéro 5
Selon David K. Foot, quand il s’agit de prévoir les comportements des personnes, la variable la plus utile est la structure de la population par groupe d’âge.
Selon monsieur Foot, nous faisons tous partie d’une cohorte (il y en a 9) et cette cohorte à laquelle nous appartenons détermine un grand nombre de nos comportements.
Cohorte numéro 1 : les personnes nées en 1914 et avant le début de la Première Guerre mondiale. En 2012, ils ont donc 98 ans et plus.
Cohorte numéro 2 : les personnes nées entre 1915 et 1919 (pendant la Première Guerre mondiale). En 2012, ils ont de 93 à 97 ans.
Cohorte numéro 3 : les personnes nées entre 1920 et 1929 (années folles). En 2012, ils ont de 83 à 92 ans.
Cohorte numéro 4 : les personnes nées entre 1930 et 1939 (bébés de la Crise). En 2012, ils ont de 73 à 82 ans.
Cohorte numéro 5 : les personnes nées entre 1940 et 1946 (pendant la Deuxième Guerre mondiale). En 2012, ils ont de 66 à 72 ans.
Note : Parce que les femmes vivent en moyenne plus longtemps que les hommes, la majorité des personnes présentes dans les cohortes 1 à 5 sont des femmes.
Cohorte numéro 6 : les personnes nées entre 1947 et 1966 (baby-boom canadien). En 2012, ils ont de 46 à 65 ans.
Note : Les baby-boomers représentent environ 1/3 de la population du Québec. Lorsqu’ils bougent, ça fait beaucoup de monde qui bouge en même temps. En apparence, parfois ça donne même l’impression que c’est le Québec au complet qui est en mouvement.
Cohorte numéro 7 : les personnes nées entre 1967 et 1979 (effondrement de la natalité). En 2012, ils ont de 33 à 45 ans.
Cohorte numéro 8 : les personnes nées entre 1980 et 1995 (écho du baby-boom). En 2012, ils ont de 17 à 32 ans.
Cohorte numéro 9 : les personnes nées entre 1996 et 2012 (avenir). En 2012, ils ont de 0 à 16 ans.
Vous devez donc choisir avec quelles cohortes de clients vous avez l’intention de faire des affaires.
Groupe / choix numéro 5
Pour notre exemple, j’ai chois de faire des affaires avec des hommes et des femmes (baby-boomers) âgés entre 46 et 65 ans qui sont carnivores (amateurs de viande de bœuf) qui préfèrent fréquenter des restaurants associés à une chaîne qui offrent le service complet et où ils peuvent apporter leur vin.
Comportement numéro 6
Selon plusieurs spécialistes qui ont étudié la question, depuis plusieurs années, il est possible d’établir des similitudes ou des différences dans le comportement des personnes, selon qu’elles sont des travailleurs à cols blancs ou des travailleurs à cols bleus.
Il y a des clients au Québec qui sont des travailleurs à cols blancs et d’autres qui sont des travailleurs à cols bleus.
Encore une fois, vous devez donc choisir avec quel type de client vous avez l’intention de faire des affaires.
Groupe / choix numéro 6
Pour notre exemple, j’ai chois de faire des affaires avec des hommes et des femmes (cols blancs baby-boomers) âgés entre 46 et 65 ans qui sont carnivores (amateur de viande de bœuf) qui préfèrent fréquenter des restaurants associés à une chaîne qui offrent le service complet et où ils peuvent apporter leur vin.
Comportement numéro 7
Selon les spécialistes qui ont étudié la question (John Gray entre autres [2]), depuis plusieurs années, il est possible d’établir des similitudes ou des différences dans le comportement des personnes selon qu’elles sont des hommes ou des femmes.
Évidemment, il y a des clients au Québec qui sont des hommes et d’autres qui sont des femmes.
Vous devez donc choisir avec quel type de client vous avez l’intention de faire des affaires.
Groupe / choix numéro 7
Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec des hommes (cols blancs baby-boomers) âgés entre 46 et 65 ans qui sont carnivores (amateur de viande de bœuf) qui préfèrent fréquenter des restaurants associés à une chaîne qui offrent le service complet et où ils peuvent apporter leur vin.
Comportement numéro xyz
Évidemment, vous pouvez pousser l’exercice de segmentation encore plus loin en ajoutant d’autres comportements susceptibles de différencier les consommateurs.
LES RÉSULTATS OBTENUS GRÂCE À CET EXERCICE
Premièrement : cette méthode permet d’identifier des groupes de consommateurs avec des comportements semblables.
Pour notre exemple, nous avons identifié des groupes de clients :
- qui préfèrent fréquenter les restaurants avec service complet,
- qui préfèrent fréquenter les restaurants où ils peuvent « apporter leur vin »,
- qui préfèrent fréquenter les restaurants associés à une chaîne de restaurant,
- qui sont des carnivores qui préfèrent spécifiquement la viande de bœuf à toute autre viande,
- qui sont des baby-boomers qui ont entre 46 et 65 ans,
- qui travaillent comme cols blancs,
- qui sont des hommes.
En choisissant l’un ou l’autre de ces groupes individuellement ou en les combinant les uns avec les autres, il est possible d’identifier un ou des segments de marché potentiellement intéressant.
Deuxièmement : cette méthode permet d’identifier le groupe de clients que vous avez choisi comme segment cœur de cible.
Pour notre exemple, notre segment cœur de cible est donc composé d’un groupe de clients :
- qui sont des hommes, cols blancs, baby-boomers âgés entre 46 et 65 ans, carnivore amateur de viande de bœuf, qui préfèrent fréquenter les restaurants qui affiche « apportez votre vin », qui sont associés à une chaîne et qui offre le service complet.
Il y a plusieurs entreprises de restauration québécoises qui ont choisi, au cours des années 2000, comme segments cœur de cible, le segment de clients que nous venons d’identifier.
LES PROCHAINES ÉTAPES
Les prochaines étapes consistent premièrement à cibler, à l’intérieur du segment de clients cœur de cible que nous venons d’identifier, les individus que l’on considère comme les personnes plus représentatives du groupe, pour deuxièmement les profiler et troisièmement les idéaliser et les généraliser pour quatrièmement et finalement les transformer en personas.
Voici, comme exemple, ce qu’on pourrait obtenir comme résultats après avoir effectué un premier ciblage des clients à l’intérieur du segment cœur de cible et après avoir ensuite réalisé avec ceux-ci un premier exercice de profilage.
Alain… client cœur de cible numéro 1
Un homme… il est comptable professionnelle (CPA)... il travaille pour une grande entreprise… il est âgé de 48 ans (il s’agit donc d’un baby-boomer qui fait partie de la cohorte numéro 6)… il habite un condo en plein centre-ville… il est hétérosexuel… il vit en couple avec sa conjointe de 46 ans qui est également comptable… il préfère les vins californiens… il aime fréquenter les restaurants avec service complet… il aime fréquenter les restaurants ou il peut apporter son vin (le cellier personnel du couple contient 48 bouteilles)… il conduit une voiture sport 2 places de marque Audi TT Roadster décapotable… il préfère fréquenter les restaurants associés à une chaîne… il est carnivore (le bœuf est sa viande préférée)… il gagne plus de 100 000 $ par année… il fréquente les restaurants surtout les midis et les soirs de semaine… les revenus du couple sont de plus de 200 000 $ par année… le couple n’a pas d’enfant à charge… etc., etc., etc.
Denis… client cœur de cible numéro 2
Un homme… il est avocat… il est l’un des associés principaux dans un petit cabinet spécialisé en droit criminel… il est âgé de 50 ans (cohorte numéro 6)… il habite un condo en plein centre-ville… il est homosexuel… il vit seul… il apprécie particulièrement les vins du Nouveau Monde… il aime fréquenter les restaurants avec service complet… il préfère fréquenter les restaurants ou il peut apporter son vin (il aime choisir et acheter son vin en fonction des occasions)… il conduit une voiture BMW 4 place… il est carnivore (le bœuf est sa viande préférée)… il gagne plus de 60 000$ par année… il fréquente les restaurants surtout les midis et les soirs de semaine et fin de semaine, etc., etc., etc.
Pierre… client cœur de cible numéro 3
Un homme… il est médecin… il travaille comme urgentologue pour un grand hôpital… il est âgé de 55 ans (cohorte numéro 6)… il habite une maison en banlieue… il est hétérosexuel… il vit en couple… il est un grand connaisseur en matière de vins… il aime fréquenter les restaurants avec service complet… il aime fréquenter les restaurants ou il peut apporter son vin (il possède une cave de plus de 1000 bouteilles)… il conduit une voiture Mercedes 4 place… il est carnivore (le bœuf est sa viande préférée)… il gagne plus de 300 000 $ par année… il fréquente les restaurants uniquement le soir les fins de semaine… les revenus du couple sont de plus de 350 000 $ par année… ils ont 3 enfants à charge… etc., etc., etc.
Un deuxième profilage de vos clients cœur de cible
De toute évidence, il serait possible de travailler avec les résultats que nous avons obtenus jusqu’à maintenant (plusieurs restaurateurs s’en contenteraient).
Toutefois, afin d’obtenir des résultats optimaux, je vous recommande d’ajouter en utilisant la carte d’empathie développée par XPLANE, un deuxième exercice de profilage. Les résultats obtenus à la suite de ce deuxième exercice vous procureront à coup sûr des des portraits beaucoup plus précis de vos clients cœurs de cible.
LA DERNIÈRE ÉTAPE
La dernière étape de votre travail consiste à idéaliser et à généraliser vos clients cœur de cibles et à les transformer en personas.
Trois phrases pour comprendre l’utilité incontestable du persona
Un client est UNE personne réelle avec laquelle l’entreprise fait des affaires.
Un persona est un personnage semi-fictif qui est représentatif d’un groupe d’individu composé de plusieurs clients réels qui ont des comportements, des motivations et des buts qui se ressemblent.
Un persona réalisé, avec tout le savoir-faire et l’attention nécessaire, peut souvent représenter : DES DIZAINES, DES CENTAINES, parfois même DES MILLIERS DE CLIENTS CIBLES.
⇐ Segmenter, cibler, profiler, personnifier, positionner
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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La première version de ce texte a été mise en ligne le 11 mai 2012.
