LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le processus de planification marketing et son aboutissant... le plan marketing
COMPRENDRE LE MARKETING ET SES PROCESSUS
1. Le marketing et la création de valeur
2. De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing
LES 5 ÉTAPES DU PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING ET SON ABOUTISSANT... LE PLAN MARKETING
Il y a principalement 2 raisons pour réaliser un plan marketing
- Le lancement d’une nouvelle entreprise ou d’un nouveau projet.
- L’amélioration continue d’une entreprise existante ou d’un projet existant.
Avec l’intention de créer un avantage concurrentiel
« Il est important de comprendre que l’objectif sous-jacent de tous les plans et stratégies marketing est de créer un avantage concurrentiel pour l’entreprise — c’est-à-dire de miser sur ce en quoi l’entreprise excelle, sur cet élément qui fait qu’elle surpasse ses concurrents, afin d’offrir aux clients un avantage et une valeur ajourée qu’elle est seule à pouvoir offrir. » — El Kamel et al. (2014, p. 78)
La planification marketing passe essentiellement par 5 étapes :
- Étape 1 – L’analyse de la situation actuelle
- Étape 2 – La formulation d’une stratégie et d’un plan d’action
- Étape 3 – La mise en œuvre du plan
- Étape 4 – L’évaluation des résultats
- Étape 5 – L’apprentissage
Étape 1 — L’analyse de la situation actuelle (interne et externe)
L’analyse de la situation actuelle a pour but d’identifier les opportunités et les menaces que l’on observe dans l’environnement ainsi que les forces et les faiblesses de l’entreprise. La prise en compte de ces quatre paramètres très important permet par la suite de fixer le but et les objectifs les mieux adaptés pour atteindre la situation désirée de l’entreprise.
L’analyse FFOM
L’analyse FFOM (pour forces, faiblesses, opportunités et menaces) est un outil de diagnostic stratégique, qui porte à la fois sur les composantes internes d’une entreprise et sur son environnement externe.
Le modèle SWOT... un outil d’analyse stratégique au service des restaurateurs
Étape 2 — La formulation d’une stratégie et d’un plan d’action (incluant un budget et un calendrier de réalisation)
La deuxième étape consiste à formuler la stratégie et le plan d’action marketing qui vont permettre à l’entreprise d’atteindre le plus efficacement et avec le plus d’efficience possible la situation désirée (le but et les objectifs retenus suite à l’analyse de la situation).
« Nous [...] préférons ne pas considérer la planification et la prise de décision comme des activités distinctes. Elles sont inextricablement liées l’une à l’autre dans la trame des contacts et des interactions ; c’est une abstraction et une erreur de les séparer. » — Léonard Sayles cité par Mintzberg (2010, p. 43)
Le choix de la stratégie marketing est un choix stratégique de première importance (une cause englobant de multiples possibilités) qui impacte sur les revenus et sur les coûts des entreprises de restauration alimentaire.
La structure du plan marketing
Étape 3 — La mise en œuvre du plan d’action marketing
À cette étape on procède à la réalisation concrète, jour après jour, du plan d’action marketing.
Étape 4 — L’évaluation des résultats
La quatrième étape consiste à mesurer les résultats atteints suite à la mise en œuvre de la stratégie et du plan d’action marketing. En pratique, cette mesure des résultats doit se faire, au jour le jour, et non pas uniquement à la fin du processus de réalisation.
Étape 5 — L’apprentissage
La dernière étape (de ce mouvement sans fin) consiste à jeter un regard d’apprenant sur l’ensemble du processus, aussi bien la démarche que les résultats obtenus, afin d’en tirer les enseignements nécessaires.
La prochaine étape consiste à recommencer, dans un mouvement sans fin, la démarche d’amélioration continue.
« Le marketing est un jeu où l’on apprend. Vous prenez une décision. Vous analysez les résultats. Vous rejouez mieux. » — Philip Kotler (1999, p. 193)
LA RÉDACTION DU PLAN MARKETING (avec la design attitude)
Quelques conseils pratiques
Pour être compris et partagé, le plan marketing doit être très visuel et agréable à lire.
Pour cela il est important de :
- Définir un format standard aux couleurs de l’entreprise que chaque responsable de département pourra utiliser pour développer son plan.
- Faire figurer un maximum d’éléments visuels et synthétiques de type photo, tableau, diagramme, matrice, et, etc.
- Limiter le texte à l’essentiel et le formuler de manière synthétique.
- Citer les sources des informations mentionnées.
⬅️ Préparer un plan marketing… ce qu’il faut savoir
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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