LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le processus de planification marketing et son aboutissant... le plan marketing

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

10 juin 2016 - Par Christian Latour

Il y a principalement 2 raisons pour réaliser UN PLAN MARKETING :

  • Le lancement d’une nouvelle entreprise ou d’un nouveau projet.
  • L’amélioration continue d’une entreprise existante ou d’un projet existant.

Avec l’intention de créer un avantage concurrentiel

« Il est important de comprendre que l’objectif sous-jacent de tous les plans et stratégies marketing est de créer un avantage concurrentiel pour l’entreprise — c’est-à-dire de miser sur ce en quoi l’entreprise excelle, sur cet élément qui fait qu’elle surpasse ses concurrents, afin d’offrir aux clients un avantage et une valeur ajourée qu’elle est seule à pouvoir offrir. » — El Kamel et al. (2014, p. 78)

Un plan marketing doit prévoir essentiellement 5 étapes :

  • Étape 1 — L’analyse de la situation actuelle (interne et externe) ;
  • Étape 2 — La formulation d’une stratégie et d’un plan d’action (incluant un calendrier et un budget de réalisation) ;
  • Étape 3 — La mise en œuvre du plan ;
  • Étape 4 — L’évaluation des résultats ;
  • Étape 5 — L’apprentissage.

Étape 1 — L’analyse de la situation actuelle (interne et externe)

L’analyse de la situation actuelle a pour but d’identifier les opportunités et les menaces que l’on observe dans l’environnement ainsi que les forces et les faiblesses de l’entreprise. La prise en compte de ces quatre paramètres très important permet par la suite de fixer le but et les objectifs les mieux adaptés pour atteindre la situation désirée de l’entreprise.

L’analyse FFOM

L’analyse FFOM (pour forces, faiblesses, opportunités et menaces) est un outil de diagnostic stratégique, qui porte à la fois sur les composantes internes d’une entreprise et sur son environnement externe.

Analyse SWOT (ou FFPM)

Le modèle SWOT... un outil d’analyse stratégique au service des restaurateurs

Combinée avec la matrice du modèle d’affaires, l’analyse SWOT permet d’obtenir un diagnostic efficace de l’utilité d’une entreprise, de son fonctionnement et de sa capacité à générer des revenus

4 questions essentielles auxquelles vous devez désormais répondre lors de l’élaboration de votre plan marketing

Étape 2 — La stratégie et le plan d’action marketing

La deuxième étape consiste à formuler la stratégie et le plan d’action marketing qui vont permettre à l’entreprise d’atteindre le plus efficacement et avec le plus d’efficience possible la situation désirée (le but et les objectifs retenus suite à l’analyse de la situation).

« Nous [...] préférons ne pas considérer la planification et la prise de décision comme des activités distinctes. Elles sont inextricablement liées l’une à l’autre dans la trame des contacts et des interactions ; c’est une abstraction et une erreur de les séparer. » — Léonard Sayles cité par Mintzberg (2010, p. 43)

Le choix de la stratégie marketing est un choix stratégique de première importance (une cause englobant de multiples possibilités) qui impacte sur les revenus et sur les coûts des entreprises de restauration alimentaire.

La structure du plan marketing

Étape 3 — La mise en œuvre du plan d’action marketing

À cette étape on procède à la réalisation concrète, jour après jour, du plan d’action marketing.

Étape 4 — L’évaluation des résultats

La quatrième étape consiste à mesurer les résultats atteints suite à la mise en œuvre de la stratégie et du plan d’action marketing. En pratique, cette mesure des résultats doit se faire, au jour le jour, et non pas uniquement à la fin du processus de réalisation.

Étape 5 — L’apprentissage

La dernière étape (de ce mouvement sans fin) consiste à jeter un regard d’apprenant sur l’ensemble du processus, aussi bien la démarche que les résultats obtenus, afin d’en tirer les enseignements nécessaires.

La prochaine étape consiste à recommencer, dans un mouvement sans fin, la démarche d’amélioration continue.

« Le marketing est un jeu où l’on apprend. Vous prenez une décision. Vous analysez les résultats. Vous rejouez mieux. » — Philip Kotler (1999, p. 193)

Quelques conseils pratiques

Pour être compris et partagé, le plan marketing doit être très visuel et agréable à lire.

Pour cela il est important de :

  • Définir un format standard aux couleurs de l’entreprise que chaque responsable de département pourra utiliser pour développer son plan.
  • Faire figurer un maximum d’éléments visuels et synthétiques de type photo, tableau, diagramme, matrice, et, etc.
  • Limiter le texte à l’essentiel et le formuler de manière synthétique.
  • Citer les sources des informations mentionnées.

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

Pour communiquer avec Christian Latour :

• Sur Facebook : Christian Latour
• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.




PROPOSEZ UNE
NOUVELLE !


© HRI 2012-2019
Tous droits réservés.

HRImag est un média francophone (site Web et magazine papier) qui offre de l'information de pointe sur l'industrie des HRI (hôtels, restaurants et institutions.