LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le prix de vente à la valeur perçue par le client selon Armstrong et Kotler
BÂTIR UNE PROPOSITION DE VALEUR ADÉQUATE
1. Segmenter, cibler, profiler, personnifier, positionner
2. Les produits, les services, les autres créateurs de valeur
3. Le développement de nouveaux produits et le cycle de vie des produits
4. La fixation des prix : comprendre et capter de la valeur
LE PRIX DE VENTE À LA VALEUR PERÇUE SELON ARMSTRONG ET KOTLER
« Lorsqu’on acheteur acquiert un produit, il échange une valeur (le prix) contre une autre valeur (les avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit). » — Armstrong et Kotler (2016, p. 292)
« Une tarification efficace, centrée sur le client, nécessite donc de bien comprendre la valeur que l’acheteur accorde aux divers avantages procurés par le produit, et de fixer un prix qui traduise cette valeur. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 292)
Le prix de vente à la valeur perçue par le client
« Le prix à la valeur se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client, et non du coût qu’il représente pour le vendeur. Ce qui signifie qu’il est impossible de dissocier d’une part la conception du produit et de son mix marketing, et d’autre part la fixation du prix. Ce dernier doit être étudié en parallèle avec les autres variables du mix marketing, et non à la fin du processus. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 292)
« L’entreprise se fixe une cible tarifaire sur la base de la valeur du produit perçue par le client. Les cibles de prix et de valeur orientent dès ce moment-là les décisions relatives à la conception du produit et aux coûts que l’on pourra engager. La définition du prix débute donc par l’analyse des besoins et de la perception de valeur du consommateur, qui permet d’établir un prix en accord avec la valeur perçue. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 292)
« L’entreprise qui souhaite appliquer le prix à la valeur doit donc découvrir également comment les clients évaluent les différentes offres des concurrents. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 292)
« […] mesurer la valeur que les acheteurs vont attribuer à son produit n’est pas toujours simple. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 292)
« Il est par exemple relativement facile de calculer le coût des ingrédients utilisés pour la confection d’un plat dans un restaurant. Mais assigner une valeur à d’autres satisfactions telles que la saveur, le cadre, l’accueil, la qualité de la conversation ou le prestige du lieu se révèle beaucoup plus difficile, d’autant que cette valeur varie en fonction des clients et des situations. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 292-293)
Selon Armstrong et Kotler (2016, p. 293) : « Deux grands types de demandes permettent d’estimer le prix maximal que les clients sont prêts à payer, c’est-à-dire la valeur perçue : »
- « L’interrogation : on demande aux clients combien ils seraient prêts à débourser pour l’achat d’un produit de base, et ensuite pour chaque avantage supplémentaire qui se rajouterait à l’offre de départ. »
- « L’expérimentation : l’entreprise peut aussi proposer à l’achat (en environnement réel ou simulé) des produits (ou des concepts de produits) à des niveaux de prix variables. Si le prix proposé dépasse la valeur perçue par le client, les ventes vont en souffrir. S’il est en dessous, le produit se vendra très bien. Mais il ne générera pas autant de bénéfices que si son prix correspondait exactement à la valeur perçue. »
« L’estimation de la valeur vue par les clients n’est pas simple. En effet, les clients ont du mal à révéler la valeur que le produit représente pour eux, soit parce qu’ils ont du mal à l’estimer en dehors de la décision d’achat elle-même, soit parce qu’ils ont tendance à déclarer un prix plus bas que la réalité. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 293)
« À partir d’un prix donné, on peut raisonner de deux façons pour mieux ajuster le prix à la valeur perçue par le consommateur. La première approche consiste à améliorer au maximum le rapport valeur perçue/prix, souvent appelé rapport qualité/prix. La seconde consiste à apporter une valeur ajoutée apportant une différenciation importante au produit afin de justifier un prix plus élevé. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 293)
⬅️ Les facteurs à prendre en compte pour fixer les prix de vente
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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La première version de ce texte a été mise en ligne le 11 octobre 2021.
