Tirer profit des OTA

Le précieux allié de David contre Goliath

28 novembre 2019 - Par Adam Dumais

Depuis plus d’une décennie, les agences de voyages en ligne ou Online Travel Agencies, plus connues sous le sigle OTA, font couler beaucoup d’encre. Elles ont révolutionné la manière de magasiner les voyages en centralisant presque tous les hébergements sur une même plateforme. Le consommateur y voit une solution simplifiée pour effectuer et modifier ses réservations. Le voyageur bénéficie aussi de millions de commentaires qui l’aident dans son processus décisionnel. Pour ces raisons, ces agences de voyages sont rapidement devenues des figures importantes, amenant une transformation majeure du secteur. Mais les commissions élevées (en pourcentage) exigées par les OTA ont également provoqué une commotion dans l’industrie hôtelière. Diabolisées par certains « grands » acteurs, ces compagnies semblent aujourd’hui incontournables. Comment les « petits » joueurs de l’hôtellerie doivent-ils les approcher ? Et, éventuellement, s’en faire un puissant allié ?

Les désavantages...

Le plus grand désavantage notable des OTA est leur coût. Soyons honnêtes : les frais sont énormes et ils vampirisent certaines organisations. Le pourcentage de commission oscille généralement entre 15 % et 20 % ; il varie aussi selon le forfait que l’hôtelier choisit et en fonction des régions. Plusieurs établissements de moins de 50 chambres versent annuellement plus de 70 000 $ aux OTA. C’est une somme astronomique pour une PME ! De plus, ces montants faramineux prennent la direction des États-Unis ou de l’Europe au lieu d’être réinjectés localement.

Pourquoi dès lors accepter un tel scénario ? La grande majorité des hôteliers sont maintenant tributaires de ces sites de réservations en ligne. En leur tournant le dos, les hébergements se résigneraient à se couper d’un marché énorme. Cette dépendance pose problème, mais elle constitue aujourd’hui la réalité de notre industrie. Les OTA disposent de budgets presque illimités pour attirer la clientèle, aux dépens des plateformes des hôteliers. Cette concurrence impitoyable a provoqué de nombreuses levées de boucliers aux quatre coins du globe.

... et les avantages

L’envers de la médaille est méconnu et peu médiatisé. Notons d’une part que les personnes qui naviguent sur les sites des agences en ligne ne réservent pas automatiquement sur ces plateformes : un certain pourcentage visitera le site de l’hôtel ou appellera pour en savoir davantage. Si la plateforme de l’établissement est attrayante et qu’elle offre des avantages directs à la clientèle, cela incitera cette dernière à y effectuer sa réservation. Les OTA peuvent donc constituer une porte d’entrée et fournir de la visibilité « gratuite ».

D’autre part, les responsables d’hébergements de moins de 50 chambres doivent tirer profit de cette nouvelle conjoncture. En 2019, la concurrence est féroce, et plusieurs marchés sont saturés tandis que de nouveaux concurrents émergent — comme Airbnb, roi de l’économie de partage. Dans ce contexte difficile, tous les hôtels ne luttent pas à armes égales. Les médias traditionnels, bien qu’efficaces, se révèlent dispendieux. La présence médiatique des « petits » hébergements est donc moindre. En contrepartie, l’utilisation des OTA ne requiert aucun investissement fixe. Les frais ne sont facturés que lorsqu’un client réserve. La plus grande occasion d’affaires réside toutefois dans l’ordre d’affichage, déterminé par des critères objectifs comme la résolution des photos, la description des chambres, les avis de clients et la présence ou non de tarifs concurrentiels. Les petits hôtels doivent y voir une occasion en or : sur ces plateformes, ils peuvent être numéro 1 et obtenir une meilleure visibilité que les grandes institutions concurrentes.

Enfin, soulignons que les réservations par l’entremise des OTA sont gérées par leurs propres équipes. Cela diminue la charge de travail de vos employés, qui peuvent alors se concentrer davantage sur l’expérience client. Les sites de réservations fournissent en outre un extranet aux hôteliers, leur offrant une quantité d’outils statistiques sur les ventes, les clients et les avis d’appréciation. Ils proposent également une modulation des prix par nuitée pour chaque date. Ces éléments sont non négligeables, étant donné que plusieurs petites organisations n’ont pas accès aux logiciels de gestion hôtelière (PMS) les plus poussés. Les OTA leur donnent en fait une chance unique d’obtenir ces précieuses données.

Une occasion d’affaires pour tous

Après avoir assumé le coût d’acquisition d’un client provenant d’une agence, l’hôtelier devra saisir une occasion d’affaires importante : parvenir à convertir ce client à l’interne pour ses prochains séjours. Dans ce but, il est important de miser sur des différenciations qui convaincront ce client de réserver directement. Plusieurs incitatifs peuvent être mis en place. Depuis peu, une chaîne québécoise bien connue propose à sa clientèle interne de libérer la chambre à l’heure souhaitée. D’autres établissements offrent des services gratuits ou distribuent des bons promotionnels accordant un surclassement à l’occasion d’un prochain passage. Toutes les idées sont bonnes pour tenter de convertir la clientèle.

Dans le dossier des OTA, on constate finalement que tout n’est pas noir ou blanc. Ces agences procurent aux « petits » hôteliers une véritable possibilité de s’imposer devant les « grands » hébergements. Les OTA peuvent donc devenir l’arme qui permettra à David de vaincre Goliath.

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