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Le plan de communication marketing : l’étape de l’analyse de la situation selon François Grenon (2020, p. 15-22)
L’ANALYSE DE LA SITUATION ET LE CONSTAT SELON FRANÇOIS GRENON
« Le mot analyse doit prendre tout son sens. »
« Cette portion importante du plan ne peut être qu’un simple compte-rendu des informations trouvées. »
« C’est ici que la plus-value professionnelle intervient afin d’organiser la matière, de mettre les éléments en lien, de poser des questions, d’attirer l’attention sur des situations problématiques, etc. »
Le tri d’informations : conserver l’essentiel
« Les étapes menant à une analyse de situation sont généralement assez longues. »
« […] une bonne analyse de situation peut facilement gruger la moitié du temps prévu pour réaliser le plan de communication. »
« Si la quête d’informations pour l’analyse est longue et son résultat volumineux, il n’est toutefois pas utile de tout traiter dans le plan présenté. Le plus souvent ce n’est qu’une infime partie qui s’y retrouve. »
« Le but n’est donc pas de l’accabler d’informations superflues, mais de retenir ce qui a de la valeur pour la rédaction du plan. »
« Par conséquent, il faut trier, digérer et purger cette masse d’informations en conservant seulement ce qui porte sur les aspects de communication. »
Combien de temps pour réaliser un plan de communication et la portion d’analyse ?
« Il n’y a pas d’absolu en cette matière, car plusieurs facteurs viendront influer sur le temps, ne serait-ce que l’expérience du communicateur, l’ampleur du mandat, la connaissance du dossier, les données disponibles, etc. Toutefois, un plan de communication organisationnel de la prise des besoins à sa livraison représente certainement un minimum de 40 heures de travail, réparties sur plusieurs semaines, et peut dépasser la centaine d’heures. Ce qu’il faut retenir, c’est que la portion d’analyse prendra la moitié de ce temps. »
Le temps, un facteur facilitant
« La période entre la quête d’informations, son analyse et sa rédaction doit être suffisamment longue pour permettre de “décanter” ce lourd bagage. »
« Si le temps est suffisant, les éléments essentiels feront surface d’eux-mêmes, sans qu’on ait à s’en préoccuper. Par contre, un travail circonscrit dans le temps exigera du métier afin de saisir plus rapidement quel est le problème à régler ou le défi à surmonter. »
Les informations manquantes
« Il faut bien connaître l’organisation qui confie le mandat. »
« S’il est vrai que les outils diffusés par celle-ci en révèlent beaucoup., il faudra aussi chercher en périphérie les informations manquantes et essentielles à l’analyse. »
« Par exemple, une organisation qui souhaite être davantage connue devrait avoir en main un sondage sur sa notoriété, mais la pratique prouve souvent le contraire. »
« […] une organisation peut aussi avoir des réticences […] à transmettre des informations stratégiques, même si une entente de confidentialité est signée. Il faudra vivre sans, mais en prenant soin de faire les mises en garde d’usage. »
Tracer les limites du plan
« Si des données essentielles sont absentes pour faire une analyse complète de la situation, il faut en prévenir le client [les lecteurs du plan] par la mention aussi simple que celle-ci : “ce plan de communication a été élaboré sur la base des données disponibles et livrées par l’organisation. Par conséquent, il faut en interpréter prudemment les résultats.” »
« Une bonne analyse de situation conduira naturellement à en connaître davantage sur l’organisation, ses produits et ses services [sa proposition de valeur], son environnement sociopolitique et économique. »
« La découverte d’éléments insoupçonnés, qu’ils soient en lien ou non avec la communication, fait partie intégrante du processus. La question sera de savoir s’il faut ou non intégrer ces éléments dans l’analyse. »
La rédaction de l’analyse
« La rédaction de l’analyse de situation devrait tenir en quelques pages (tout au plus dix), prendre la forme d’un texte continu et répondre aux critères d’une écriture efficace avec présence de titres et d’intertitres évocateurs et de phrase courte. »
« La formulation d’un constat en fin d’analyse est possible, mais il doit tenir en un paragraphe clair et précis, et identifié comme tel. »
« Pour ma part je trouve plus efficace de se limiter à un constat global qui servira de charnière entre l’analyse de situation et son déploiement. »
« L’écriture d’un plan est un acte de communication et idéalement la table des matières doit déjà révéler des éléments de contenus. »
Ne jamais extrapoler : rigueur dans la rédaction
« L’analyse de situation porte sur la situation actuelle, il ne faut pas anticiper sur les objectifs, les stratégies et les moyens, lesquels viendront plus tard dans le plan. C’est une tentation fréquente, en particulier dans les premiers plans, de formuler un problème dans l’analyse et d’y répondre dans la phrase suivante. »
« […] il faut se rappeler que si l’analyse pose les défis, les solutions, elles, se trouvent dans le déploiement du plan. »
« Comme un médecin ou un ingénieur le ferait, établissez froidement un diagnostic en vous en tenant aux faits. Dites les vraies choses, sans complaisance, mais sans porter de jugement sur le travail réalisé à ce jour par l’organisation. »
« Sans être exhaustif, voici les grands thèmes qui devraient être couverts dans votre analyse et rythmés par des sections distinctes, des titres et des intertitres :
- La notoriété de l’organisation, sa perception et sa réputation, la notion d’image avec les nuances nécessaires (positive, négative, neutre) pour les principaux publics autant internes qu’externes.
- Les produits et services offerts [la proposition de valeur], les forces et les faiblesses, y compris une analyse marketing selon le secteur d’activité (prix, positionnement, distribution, promotion).
- Une critique ou un audit, des outils actuellement utilisés par l’organisation et un regard sur les ressources humaines et financières consacrées aux communications (voir à cet effet l’organigramme et la structure de l’organisation).
- Le contexte environnemental : données socio-économiques, politiques, géographiques, le climat organisationnel, surtout en cas de problème, les tendances du secteur d’activité couvert par l’organisation, etc. »
Le constat ou le diagnostic
« La littérature parle de façon plutôt libre de constat ou de diagnostic pour évoquer ce qui est dominant dans votre analyse. »
« Ce n’est pas un résumé de cette dernière, mais les quelques grands traits qui marquent le défi qui se présente et les acquis sur lesquels bâtir. »
« Le constat doit tenir en un court paragraphe […] sinon l’esprit du lecteur risque de s’égarer. »
Source : Grenon, François, (2020). Plan de communication : comment le rédiger et le présenter. Presse de l’Université du Québec
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Notes
[1] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
