SERVICES D’HÉBERGEMENT ET DE RESTAURATION (SECTEUR 72)
Le plan de communication marketing : l’étape de l’analyse de la situation
LA RECHERCHE D’INFORMATION, L’ANALYSE DE LA SITUATION, LE DIAGNOSTIC
La recherche d’information
Selon Bernard Dagenais : [1]
Pour être capable d’apporter des réponses aux diverses questions que l’on peut se poser dans la réalisation de l’analyse de la situation, il faut avoir en main un certain nombre de données pertinentes.
Toute analyse de la situation se traduit par une immense recherche de données et surtout la capacité de les interpréter.
L’efficacité de l’analyse de la situation dépend principalement de trois facteurs :
- la compétence et l’expérience de la personne ou de l’équipe qui la réalise ;
- les processus, les méthodes et les techniques utilisés ;
- les données dont on peut disposer ; informations internes et externes, expériences du milieu dans lequel évolue l’organisation, et, etc.}
LE TRAVAIL À FAIRE À CETTE ÉTAPE
Les informations que vous devez absolument rechercher et analyser
Sans être exhaustif, voici selon François Grenon (2020, p. 21), les grands thèmes qui devraient être couverts dans votre analyse de la situation :
- La notoriété de l’entreprise pour laquelle vous travaillez, sa perception et sa réputation, la notion d’image avec les nuances nécessaires (positive, négative, neutre) pour les principaux publics autant internes qu’externes.
- Les produits et services offerts [la proposition de valeur], les forces et les faiblesses, y compris une analyse marketing (prix, positionnement, distribution, promotion).
- Une critique ou un audit, des outils actuellement utilisés par votre entreprise et un regard sur les ressources humaines et financières consacrées aux communications (voir à cet effet l’organigramme et la structure de votre organisation).
- Le contexte environnemental : données socio-économiques, politiques, géographiques, le climat organisationnel, surtout en cas de problème, les tendances que l’on observe en lien avec le secteur d’activité, et, etc. »
De façon plus spécifique, pour analyser la situation en lien avec la communication marketing de votre entreprise, vous devez également :
- Identifier à quelle étape de son cycle de vie se situe l’entreprise, le produit ou l’entité économique que vous voulez mettre en marché ;
- Répertorier tout ce qui a été fait jusqu’à maintenant en matière de communication marketing pour pousser en avant cette entreprise, ce produit ou cette entité économique (publicité, promotion, vente directe, relation publique, site Internet, blogue, réseaux sociaux Facebook, Linkedin, Twitter, Flickr, YouTube, et, etc.) ;
- Évaluer quantitativement et qualitativement les résultats obtenus jusqu’à maintenant avec les différentes actions de communication marketing qui ont été réalisés ;
- Rechercher, identifier et inventorier les problèmes de communication marketing et/ou les situations qu’il est possible d’améliorer grâce à la communication marketing.
- Et, etc.
Pour conclure votre analyse de la situation, vous devez établir le constat ou le diagnostic de la situation.
Les auteurs et la littérature qui traite du sujet utilisent autant (le constat ou le diagnostic) pour évoquer ce qui est dominant dans l’analyse de la situation.
Ce constat ou diagnostic de la situation constitue la phase finale et la phase cruciale de l’analyse de la situation. C’est le constat final de votre analyse de la situation.
Ce constat final n’est pas un résumé de l’état de la situation, mais bien une conclusion sur laquelle on s’appuiera par la suite pour prendre les décisions qui s’imposent pour ensuite faire ce qu’il y a à faire en matière de communication marketing intégrée.
Le constat doit être présenté le plus clairement possible dans un paragraphe.
C’est à partir de votre analyse de la situation et de votre diagnostic que vous allez être en mesure d’établir votre mandat de communication marketing.
En résumé
« L’étape de l’analyse de la situation constitue donc le pivot vital et le plus important d’un plan de communication marketing. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)
« Toute stratégie ne sera valide que si elle s’appuie sur un constat exact de la situation. Il faut donc avoir l’heure juste et ne pas hésiter à consacrer tout le temps nécessaire à cette phase. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)
« L’analyse de la situation permet d’examiner les faits et les données, de dégager les forces et les faiblesses de l’entreprise, de définir la nature et les causes de la situation actuelle et de proposer les principaux éléments d’une situation meilleure à venir. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)
« Ce qui veut dire, étudier, analyser, comprendre et connaître l’entreprise, son produit, ses publics, son contexte, ses concurrents. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)
« Quels résultats ont apportés les campagnes de communications réalisées jusqu’à maintenant ? » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)
« Il faut donc comprendre la situation sous tous ses rapports. On pourra ainsi cerner les problématiques de l’entreprise et poser un diagnostic juste. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)
« Or, l’analyse de la situation doit pouvoir répondre à la question suivante : quelle est la nature et l’étendue véritable des problèmes ou des défis d’une entreprise ? » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)
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Notes
[1] Dagenais, Bernard (1998, p. 182-188). Le plan de communication l’art de séduire ou de convaincre les autres. Québec : Les presses de l’université Laval.
[2] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
