LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le placement de produits, un vecteur de communication marketing prisé par les marques
LE PLACEMENT DE PRODUIT
Les films, un espace de communication marketing prisé par les marques [1]
Heineken aurait payé près de 40 millions de dollars pour que James Bond, alias Daniel Craig, boive une bière Heineken plutôt que son traditionnel vodka-martini dans Skyfall, ce qui aurait couvert un tiers du budget de production du film. Les autres marques présentes étaient Adidas, Aston Martin, Audi, Omega, Sony et Tom Ford. Leur visibilité auprès de l’audience du film lors de son premier week-end de diffusion a eu le même impact qu’une campagne publicitaire d’un budget de 7,6 millions de dollars.
Selon diverses études, un produit ou une marque judicieusement placé dans un film ou une série marque trois fois plus les esprits qu’une publicité télévisée !
Le phénomène n’est pas nouveau. Oscar Wilde situe plusieurs scènes d’Un mari idéal à l’hôtel Claridge et Balzac cite de nombreuses marques dans La Comédie humaine. Dans le même esprit, Leonardo di Caprio porte des Ray-Ban dans Le Loup de Wall Street, et le moteur de recherche Bing apparaît à de nombreuses reprises dans Robocop.
Le placement de produit représente aujourd’hui un marché de huit milliards de dollars par an, en forte croissance.
Bill Gates a créé en 2014 Branded Entertainment Network, une plate forme interactive de placement de produit qui permet de savoir quels films, séries et clips sont en cours de tournage et d’identifier quels produits peuvent y être placés.
L’exposition du spectateur à une marque dans le cadre d’un film peut générer un véritable processus de persuasion. Elle peut faire connaître la marque, à l’instar de Monolo Blahnik ou Jimmy Choo qui ont vu leur notoriété décupler grâce à la série Sex and the City. Elle génère également de bons taux de mémorisation. Parce qu’elle s’inscrit dans un contexte de grande attention et de forte intensité affective, l’apparition de la marque à l’écran peut créer une attitude positive envers elle, et ce, que le spectateur se souvienne ou non l’avoir vue dans le film.
Ce mode de communication permet à certaines catégories de produits, comme l’alcool ou les cigarettes, de contourner l’interdiction d’accès à la publicité.
La diffusion progressive du film permet d’étaler la campagne dans le temps, de la diffusion en salle dans différents pays du monde, aux DVD, à la télévision et au replay. Certaines marques reprennent également le contexte du film dans leurs publicités, à l’instar d’Heineken qui a diffusé sur le web un spot de 90 secondes montrant une poursuite en train qui se termine par l’apparition de Daniel Graig : la campagne à généré 22 millions de vues et une promotion invitait les consommateurs à montrer leurs performances d’espions dans un jeu.
Le placement de produit fait l’objet de contrats très précis, qui tiennent compte de la surface qu’occupera la marque à l’écran, de sa visibilité et de son intégration dans le scénario. Les cas de placements de produits sont en effet très variés selon qu’il s’agit d’un objet qui accompagne régulièrement le héros (sa voiture, ses lunettes, son téléphone et, etc.), d’un produit très visible lors d’une scène donnée (par exemple, s’il commande une boisson dans un café), d’un élément de décor ponctuel et secondaire, ou d’un placement furtif non cité, comme la marque de vêtements portée par le personnage.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Extrait de Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015, p. 639-640). Marketing management. France : Pearson Édition.
[2] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
