Le phénomène de la multiplication des commodités

Par Kevin Sauvageau, consultant chez Horwath HTL

12 mars 2015

Depuis la popularisation des hôtels vers le milieu des années 1950, ces derniers cherchent à se différencier les uns des autres afin d’attirer la plus grande part de leur marché respectif. Cette stratégie marketing était autrefois basée sur des critères plutôt larges comme le type d’établissement (hôtel, motel, villégiature, etc.), le tarif ou le niveau de services offerts.

Cette différenciation s’est accentuée au fil des ans avec l’arrivée de critères plus précis, comme les différentes bannières des groupes hôteliers, la classification des établissements (étoiles et diamants) et les commodités offertes dans les chambres.

Avec l’avènement d’Internet et des agences de voyages en ligne, les voyageurs sont de plus en plus en mesure de comparer plusieurs hôtels en seulement quelques minutes, surtout en ce qui concerne le prix. Les hôteliers sont donc portés à offrir des tarifs similaires à ceux de leurs concurrents. C’est ainsi que les commodités et services d’un hôtel sont devenus un facteur de différenciation d’importance au sein d’un marché toujours plus compétitif.

Ce besoin primordial de différenciation dans l’industrie hôtelière fait en sorte que les hôteliers ajoutent constamment de nouveaux services ou commodités dans le but de se positionner comme l’établissement au meilleur rapport qualité-prix de son inventaire concurrentiel. À force de vouloir offrir toujours plus tout en étant innovatrice, l’industrie hôtelière a vu naître un phénomène de foisonnement des commodités dans les hôtels, mieux connu en anglais sous le nom d’« amenity creep ».

L’impact de l’évolution des commodités et des services offerts

Les commodités offertes par les hôteliers ont évolué afin de s’adapter aux attentes de la clientèle. Au fil du temps, ce qui était considéré comme un petit « extra » par le client est devenu la norme, amenant les hôteliers à se réinventer afin de demeurer celui offrant la meilleure plus-value.

Les anciens téléviseurs fonctionnant avec des pièces de monnaie sont devenus des téléviseurs à écran plat offrant gratuitement une panoplie de canaux ; la connexion Internet sans fil est aussi devenue gratuite dans la majorité des établissements ; la piscine, bien que dispendieuse à construire et peu utilisée, est devenue la norme dans de nombreux marchés hôteliers ; les articles de toilette se sont refait une beauté en arborant désormais des marques haut de gamme ; le radio-réveil est dorénavant remplacé par une station d’accueil pour produit Apple (iPhone, iPad, iPod…), etc. Comme illustré dans le tableau suivant, la bannière Westin fut la première
à présenter, en 1999, une literie entièrement blanche, avec l’arrivée de sa collection Heavenly Bed. C’était le début d’une révolution dans l’industrie de l’hébergement.

Avec le temps, ceci a eu un impact non seulement sur les attentes des clients quant aux prestations hôtelières offertes, mais aussi sur les coûts engendrés par l’ajout de tels compléments, lesquels, à leur tour, peuvent affecter la profitabilité des établissements hôteliers. Ainsi, ce qui était autrefois un avantage concurrentiel s’est aujourd’hui transformé en quasi frais fixes pour les exploitants. Selon les données de notre sondage réalisé auprès des hôteliers québécois, les « autres dépenses en hébergement » enregistrent une médiane qui varie de 12 $ à 15 $ par nuitée occupée, et ce, de 2008 à 2013. Nous estimons qu’environ 3 $ à 6 $ de ce montant représenteraient le coût moyen en fourniture pour le client.

La réalité d’aujourd’hui

Le contexte économique d’affaires défavorable de 2008 et 2009 a forcé les hôteliers à minimiser les dépenses. Plusieurs hôtels ont retiré de nombreux articles de toilette des chambres, comme le bonnet de douche, la trousse de couture, le gant à cirer, le chausse-pied, etc. Ils sont maintenant souvent offerts sur demande uniquement. Les bouteilles de shampoing et de revitalisant sont de plus en plus remplacées par des dispositifs fixés au mur, la cafetière est progressivement remplacée par une machine à café électronique, les journaux livrés à la porte de la chambre se retrouvent désormais dans le hall de l’hôtel et tout ceci est mis en place afin d’aider les hôteliers à minimiser les coûts annuels en produits complémentaires et en frais d’exploitation.

Alors que l’économie s’est lentement redressée à la suite de la récession économique mondiale de 2009, les chaînes hôtelières sont de nouveau à la recherche de façons originales d’offrir plus à leurs clients, mais cette fois-ci avec la préoccupation d’un retour sur investissement à long terme. Il est désormais très important de pouvoir trouver des solutions qui poussent les tarifs vers le haut sans avoir à investir trop d’argent, tout en s’assurant que ces solutions de remplacement ne soient pas simplement une tendance éphémère.

Un autre service offert qui demeure encore largement débattu aujourd’hui est l’accès gratuit à une connexion Internet sans fil dans les chambres. Selon le « Annuel WiFi Report 2014 » d’HotelChatter, c’est dans les hôtels de luxe que nous retrouvons encore la majorité des accès Internet payants. Ironiquement, ce sont les établissements économiques et à service limité qui offrent l’accès Internet sans fil gratuitement.

ÉVOLUTION DES COMMODITÉS ET DES SERVICES AU FIL DES ANS


De nouvelles stratégies pour justifier le coût d’un accès Internet font actuellement leur apparition dans l’industrie, dont celle d’offrir des forfaits de connexion Internet répondant aux besoins des utilisateurs. Par exemple, la chaîne Marriott s’est récemment donné comme objectif de bloquer l’accès des bornes mobiles sans fil personnelles des clients (« Portable Wi-Fi Hotspot »). Ce faisant, les clients seraient forcés de se connecter, et ainsi payer, sur le système Internet de l’hôtel.

Une autre solution préconisée principalement par les hôtels économiques et à service limité pour réduire leurs dépenses liées aux commodités et aux services est basée sur le modèle des transporteurs aériens à bas prix, soit d’offrir une prestation de base de très bonne qualité avec des possibilités de compléments en option, moyennant des frais supplémentaires.

La chaîne hôtelière Tune Hotels, présente surtout en Asie du Sud-Est mais aussi en Angleterre, en Australie, en Inde et au Japon, fait partie des chaînes utilisant le concept suivant : les clients vont payer quelques dollars de plus uniquement pour les commodités de leur choix, comme l’accès Internet sans fil dans la chambre, l’air conditionné, les serviettes, les articles de toilette, etc. Ce concept est aussi utilisé en partie par de nombreuses auberges de jeunesse tendance à travers l’Europe.

Non seulement cette formule réduit une partie des coûts pour le client, mais aussi pour l’hôtelier, tout en étant une solution verte, notamment en minimisant le gaspillage et la surutilisation.


Conclusion

En résumé, s’adonner à une guerre de commodités entre concurrents ne peut que nuire à son établissement et potentiellement à son marché hôtelier, en élevant les frais d’exploitation et les attentes des clients à un niveau déraisonnable.

Il importe donc à l’hôtelier de bien analyser ce qui est offert comme services et commodités dans son marché concurrentiel, mais aussi les tendances au sein du même type de produit hôtelier à l’échelle nationale et internationale. Il va de soi qu’une sélection rigoureuse et juste de ses concurrents est primordiale avant d’entreprendre un processus de comparaison.

Un autre aspect non négligeable afin de minimiser ses coûts est l’évaluation périodique de ses fournisseurs. En négociant le prix de ses commodités (les articles de toilette, par exemple) tous les ans auprès de différents fournisseurs, l’hôtelier peut s’assurer d’avoir le meilleur prix sur le marché et potentiellement réduire une partie de ses coûts. De plus, avoir recours à une stratégie de regroupement d’achats, par le biais d’une adhésion à une association, par exemple, est une autre avenue pouvant mener à une réduction des dépenses.

Depuis leur implantation, les commodités ont notamment permis aux hôteliers de maintenir le niveau de compétitivité de leur établissement, de se différencier de leurs concurrents et d’optimiser leurs revenus tout en minimisant les coûts. Ces objectifs feront donc en sorte que l’ajout de commodités dans les établissements hôteliers ne disparaîtra pas de sitôt.
Une nouvelle évolution des commodités est apparue au cours de la dernière décennie, par exemple :

  • Remplacement du bain par la douche dans les nouvelles chambres d’hôtel ;
  • Transformation du petit-déjeuner continental par un petit-déjeuner qui contient des ingrédients chauds ;
  • Nouveau système d’éclairage afin de créer une ambiance variable.

En conclusion, le secteur des commodités est en transformation, compte tenu, en particulier, de la réalité économique d’aujourd’hui. Les hôtels doivent offrir non pas « plus », mais « mieux », afin de s’adapter à leur clientèle, aux tendances du marché local ou comparable et ainsi demeurer parmi les meneurs de leur marché concurrentiel.


Palmarès des services

  • 1. Petit-déjeuner inclus
  • 2. Restaurant sur place
  • 3. Internet/Accès sans fil gratuits
  • 4. Stationnement gratuit
  • 5. Comptoir de réception ouvert 24 heures

Palmarès des commodités des chambres

  • 1. Internet/Accès sans fil gratuits
  • 2. Salle de bain avec douche
  • 3. Grandeur de la chambre
  • 4. Télévision
  • 5. Air conditionné

Source : Hotels.com

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