LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le modèle de la hiérarchie des effets de la publicité de Lavidge et Steiner
LES PROCESSUS D’INFLUENCE DE LA COMMUNICATION MARKETING
Il existe dans la littérature plusieurs modèles d’influence proposés par différents auteurs pour décrire les réponses des individus à une campagne de communication marketing.
Ces modèles supposent la plupart du temps que l’acheteur traverse (à la suite d’une communication marketing) une série d’étapes qui sont de nature cognitive, affective ou comportementale (autrement dit, sa correspond à la construction de connaissances, de sentiments, de comportements).
LE MODÈLE DE LA HIÉRARCHIE DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ DE LAVIDGE ET STEINER
Développé en 1961 par Robert Lavidge et Gary Steiner, il propose une hiérarchie des effets de la publicité en six étapes : passant d’une phase cognitive à une phase affective, puis à une phase comportementale.
La prise de conscience. Si l’audience visée n’a pas conscience du produit concerné, la première tâche est d’en construire la notoriété pour le faire connaître.
La connaissance. La simple notoriété ne suffit pas et, au-delà de la mémorisation du nom par les consommateurs, il faut que ceux-ci disposent d’informations sur les caractéristiques de la marque et du produit.
L’attrait. Une audience peut très bien connaître un produit et y être indifférente, voire hostile. Il faut donc construire l’attitude la plus positive possible à l’égard de la marque ou du produit. Cette étape, ainsi que la suivante, correspond à la réponse affective à la publicité.
La préférence. Une cible peut aimer un produit, mais non le préférer. Cette fois, l’accent est mis sur les caractéristiques distinctives et ses points de supériorité.
Une mesure régulière de la préférence est l’un des indicateurs clés d’une action de communication marketing.
La conviction. La préférence elle-même reste insuffisante tant qu’elle ne s’accompagne pas d’une forte conviction sur la qualité de la marque, qui se traduit en intention d’achat.
L’achat. Enfin l’intention doit se transformer, pour une partie de la cible au moins, en achat effectif. L’objectif de la communication est alors de faciliter cette ultime démarche.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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