LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
L’analyse du macroenvironnement selon Kotler, Keller et Manceau (2015)
LES FORCES DU MACROENVIRONNEMENT
Selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 81), on peut décomposer les forces du macroenvironnement en six principaux éléments :
- L’environnement démographique
- L’environnement économique
- L’environnement socioculturel
- L’environnement naturel (les ressources naturelles)
- L’environnement technologique
- L’environnement règlementaire
L’environnement démographique
« Le premier éléments constitutifs de l’environnement d’une entreprise est la population réservoir de ses marchés. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 82)
« Un responsable marketing s’intéresse à différentes caractéristiques de la population : taille, répartition par âge, structure familiale, distribution géographique, niveau d’éducation, composition ethnique et religieuse. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 82)
« Les évolutions démographiques donnent lieu à des prévisions extrêmement fiables à court et moyen termes. Il existe peu de surprise en la matière. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 82)
« L’espérance de vie ne cesse de s’accroître, grâce à une médecine de plus en plus efficace. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 82)
Quatre facteurs démographiques auxquels il faut accorder une attention particulière selon Kotler, Keller et Manceau :
- L’explosion démographique mondiale
- La structure de la population par âge
- La nouvelle structure des ménages
- La composition ethnique diversifiée
L’environnement économique
« L’environnement économique influencent énormément l’activité des entreprises. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 88)
Quatre facteurs économiques auxquels il faut accorder une attention particulière selon Kotler, Keller et Manceau :
- Les nouveaux comportements de consommations en lien avec l’économie
- L’évolution du pouvoir d’achat
- L’épargne et le crédit
- La structure de dépense des ménages
L’environnement socioculturel
« Tout être humain naît et grandit dans une culture qui influence fortement ses croyances, ses valeurs et ses normes. Or ces dernières déterminent largement les goûts et les préférences des consommateurs. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 89)
L’environnement naturel (les ressources naturelles)
« La détérioration de l’environnement naturel est aujourd’hui une préoccupation majeure de la population, conduisant les gouvernements à faire évoluer leur règlementation et les entreprises à modifier leurs produits. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 90)
Selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 91), les responsables marketing doivent s’intéresser à plusieurs tendances d’évolution de l’environnement naturel. Parmi ces tendances, notons entre autres :
- La pénurie de matières premières
- Le coût de l’énergie et la nécessité de diversifier les ressources énergétiques
- La pollution
- L’intervention croissante de l’état dans la gestion des ressources naturelles
L’environnement technologique
« La technologie représente l’un des principaux facteurs d’évolution de l’humanité. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 93)
« Il est essentiel pour une entreprise d’identifier ce qui est nouveau dans son environnement technologique et constitue une menace ou une source de développement. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 94)
« Les responsable marketing doivent suivre en permanence les évolutions technologiques. Il s’agit notamment d’analyser si elles représentent des opportunités pour de nouvelles pratique marketing ou de nouveaux produits ou, à l’inverse, si elle doivent inciter à remettre en cause les pratiques existantes. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 94)
Deux facteurs technologiques auxquels il faut accorder une attention particulière selon Kotler, Keller et Manceau :
- L’accélération de l’innovation technologique
- La règlementation croissante du changement technologique
L’environnement règlementaire
« L’environnement règlementaire affecte fortement les pratiques marketing et définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en oeuvre leurs activités. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 95)
« Les nouvelles règlementations créent parfois de nouvelles opportunités. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 95)
CONCLUSION
Selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 90), il est important de se souvenir que les différentes composantes du macroenvironnement sont souvent reliées entre elles et qu’une analyse « transversale » peut être plus révélatrice qu’une investigation focalisée sur une seule composante.
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- L’analyse du macroenvironnement de Kotler, Keller et Manceau (2015)
- L’analyse du macroenvironnement de Armstrong et Kotler (2016)
- L’analyse du macroenvironnement selon Marquis et Guay (2018)
- Guide d’analyse du macroenvironnement
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
