LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le modèle SWOT... un outil d’analyse stratégique au service des restaurateurs

La planification stratégique est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

29 novembre 2015 - Par Christian Latour

L’analyse SWOT (pour strenghts, weaknesses, opportunities and threats) ou, en français, l’analyse FFOM (pour forces, faiblesses, opportunités et menaces) est un outil de diagnostic stratégique, qui portent à la fois sur les composantes internes d’une entreprise et sur son environnement externe.

Helfer et al. (2013, p. 87) précisent que l’utilisation de cet outil « repose sur une conception de l’entreprise considérée comme un système ouvert sur son environnement, la stratégie définissant les modes de relations entre l’entreprise et cet environnement ».

Le diagnostic qui résulte de l’analyse SWOT consiste donc à faire ressortir les aspects stratégiques positifs et négatifs et de l’entreprise et de son environnement.

LE DIAGNOSTIC INTERNE

Le diagnostic interne est représenté par la première ligne de la figure, c’est-à-dire les forces et les faiblesses de l’entreprise.

À cette étape de l’analyse, le travail consiste, selon Helfer et al. (2013, p. 87), à « définir les capacités et les aptitudes stratégiques de l’entreprise. »

Les forces correspondent aux atouts distinctifs de l’entreprise sur lesquels elle est meilleure que la concurrence. Quant aux faiblesses, elles concernent au contraire les points sur lesquels l’entreprise est moins performante que la moyenne du secteur.

Quelles sont les forces et les faiblesses de votre modèle d’affaires ?

Combinée avec la matrice du modèle d’affaires, l’analyse SWOT permet d’obtenir un diagnostic efficace de l’utilité d’une entreprise, de son fonctionnement et de sa capacité à générer et des flux de revenus et des bénéfices.

LE DIAGNOSTIC EXTERNE

Ensuite, le diagnostic externe a pour objectif de détecter les modifications, actuelles et potentielles de l’environnement, qui sont susceptible d’affecter l’entreprise. Selon qu’elles sont favorables ou défavorables, ces faits et phénomènes actuels et potentiels que l’on observe ou anticipe dans l’environnement sont identifiés en tant qu’opportunités ou menaces pour l’entreprise.

Pour réussir, il faut savoir anticiper l’avenir… les entreprises de restauration qui sont des championnes de la croissance anticipent continuellement l’avenir

Un conseil de Gary Hamel… « Vous ne pouvez pas courir plus vite que l’avenir si vous ne le voyez pas venir. »

« La grande force des entrepreneurs, et l’une des clés de leur réussite réside dans leur capacité à percevoir des opportunités là où les autres ne voient rien. » — Katharina Balazs

Quelques recommandations pour vous aider à améliorer votre capacité à ANTICIPER

ORIGINE DU MODÈLE D’ANALYSE SWOT

L’analyse SWOT a été l’un des premiers outils stratégiques à apparaître dans la littérature qui traite des affaires. Le modèle a été développé par Learned et al. (1969). Les auteurs de ce schéma étaient professeurs à Harvard, c’est pourquoi on appelle aussi le modèle SWOT, le modèle de Harvard.

QUAND ET COMMENT UTILISER CE MODÈLE

Ce schéma montre que les dimensions interne et externe de l’entreprise sont à la fois interreliées et interdépendantes. Par exemple, le diagnostic interne ne fait de sens qu’en rapport avec l’analyse du macro-environnement et du secteur d’affaires. Celui-ci permet alors à une entreprise de définir son potentiel stratégique et lui indique les options selon lesquelles l’entreprise pourrait améliorer sa position sur le marché. Les stratégies devraient ainsi être élaborées sur la base des opportunités de marché et des possibilités de faire mieux que la concurrence.

Le diagnostic externe permet quant à lui de remettre potentiellement en question les stratégies en cours afin de mieux les adapter à l’environnement externe (macro-environnement et secteurs d’affaires).

Demil et al. (2013, p. 64) mentionnent que « les opportunités décelées dans l’environnement ont vocation à être saisi et les menaces, à être contrées ».

TRÈS IMPORTANT

De nombreuses informations doivent être collectées avant de pouvoir procéder correctement à une analyse SWOT (taux de croissance du marché, analyse de la concurrence et des concurrents potentiels, et, etc.).

L’information est l’élément de base qui alimente les gestionnaires (qui par définition sont des preneurs de décisions).

Dans un monde complexe où quasiment n’importe qui peut accéder aux mêmes informations, c’est LA CAPACITÉ D’UTILISER LES INFORMATIONS qui ouvrent un potentiel inexploité et infini

Système d’information (définition)

Recherche et analyse de l’information marketing… ce qu’il faut absolument savoir

INTÉRÊTS

L’analyse SWOT permet d’analyser et de comprendre l’environnement interne et externe d’une entreprise. Elle permet l’analyse du rapport réciproque qui existe entre ces deux environnements qui sont influencés l’un et l’autre, l’un par l’autre. Ce schéma rend effectivement compte de la corrélation, mais surtout de la complexité des liens qui existent entre l’environnement externe et les différentes composantes de l’entreprise.

Elle permet de comprendre les liens qui existent entre les différentes dimensions de l’environnement externe (contextuelles et structurelles) et la définition de stratégies d’affaires pertinentes et adaptées à ces réalités contextuelles et structurelles en mouvement.

LES LIMITES DU MODÈLE

La principale limite de ce schéma est qu’il repose sur une appréciation subjective. L’impact de chaque dimension analysé peut effectivement être surestimé ou sous-estimé selon la personne qui réalise l’analyse SWOT.

MÉDIAGRAPHIE SPÉCIFIQUE

Autissier D., Giraud L., Johnson K. J. (2015). Les 100 schémas du management. Paris : Eyrolles

Demils B., Lecocq X., Warnier V. (2013). Stratégie et Business Models. Paris : Perarson Education France.

Helfer J.-P., Kalika M., Orsoni J. (2013). Management stratégique. Paris Vulbert, 9e éd.

Learned E.P., Christensen C. R. Andrews K.R. Guth W.D. (1969). Business policy : Text and cases. RD Irwin Homewood.

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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