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LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le mix marketing des entreprises de restauration alimentaire... les variables contrôlables sur lesquelles vous devez intervenir dans le but de satisfaire vos clients cibles

 
17 octobre 2010 | Par Christian Latour, Mérici Collégial Privé

LA SATISFACTION DES BESOINS DES CONSOMMATEURS

Le marketing à pour objectif d’identifier les désirs, les besoins, et les attentes des consommateurs et de produire pour eux les satisfactions désirées tout en assurant la rentabilité de l’entreprise.

Pour ce faire, vous devez, entre autres, passer par quatre étapes importantes :

Premièrement, identifier le plus précisément possible l’ensemble des segments de marché susceptible d’être intéressé par votre offre ;

Deuxièmement, cibler les segments de clients avec lesquels vous avez envie de faire des affaires ;

Troisièmement, choisir le positionnement stratégique de votre entreprise ;

Quatrièmement, développer pour chacun des segments de clients cibles avec qui vous désirez faire des affaires une ou des propositions de valeur ciblées susceptibles de les satisfaire.

Le choix de votre marché cible

Le marché global comprend beaucoup trop de clients et de besoins à satisfaire pour une seule entreprise. Il est pratiquement impossible d’espérer satisfaire tout le monde. La logique du marketing consistant à « faire le nécessaire pour optimiser la satisfaction des consommateurs » nous oblige donc à restreindre intentionnellement notre champ d’intervention.

Vous devez, selon cette logique, découper le marché en plusieurs strates distinctes. Si votre découpage est bien fait, vous serez en mesure d’identifier pour chaque strate ou segment de marché des comportements de consommation spécifiques. Une approche de segmentation réussie doit permettre à une entreprise de choisir le ou les segments de marché qu’elle sera en mesure de servir, et ce, mieux que ne pourraient le faire ses concurrents, tout en obtenant une rentabilité optimale.

On appelle segment de marché ou marché cible, la portion du marché avec laquelle l’entreprise décide de travailler. Il s’agit d’un ensemble de clients très bien défini avec lequel l’entreprise décide de faire des affaires.

Le choix de votre positionnement stratégique

La troisième étape du processus, avant de commencer à concevoir votre proposition de valeur, consiste à choisir le plus spécifiquement possible le positionnement stratégique sur lequel vous allez miser pour satisfaire les segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires (tout en vous assurant de gagner plus d’argent que vous n’en dépenserez). En d’autres mots, il s’agit de choisir les sources de la valeur de consommation sur lesquels vous allez plus particulièrement mettre l’accent. Cette posture stratégique que vous allez choisir sera évidemment, que vous le vouliez ou non (il est impossible de faire autrement), conditionnée par votre expérience, par votre compréhension de l’environnement, par votre connaissance du secteur d’affaires Restauration et de ses clients, mais également, par votre intuition et votre capacité à envisager les différents avenirs possibles. Il n’y a évidemment pas de solution absolue en matière de positionnement stratégique. Il s’agit d’un choix que vous devez faire, sans qu’il soit possible de valider s’il s’agit effectivement du meilleur choix possible.

Votre stratégie de mix marketing (votre proposition de valeur)

L’étape suivante consiste à développer une stratégie efficace et concurrentielle de mix marketing. Le mix marketing est un des concepts fondamentaux du marketing moderne. Philip Kotler, un des grands gourous du marketing, le définit comme étant « l’amalgame particulier de variables contrôlables qu’une entreprise utilise pour atteindre ses objectifs dans son ou ses marchés cibles ».

Les variables qui composent le mix marketing

Il y a bien sûr un grand nombre de variables sur lesquelles une entreprise doit intervenir afin d’assurer sa réussite. Les spécialistes du marketing ont donc, au cours des dernières années développé plusieurs modèles de classification afin d’aider les décideurs. La classification la plus populaire est sans aucun doute celle des « Quatre P » qui a été suggérée par Jerome McCarthy.

Clients (les acheteurs)

Il s’agit des clients cibles avec lesquels l’entreprise a décidé de faire des affaires.

Place (les canaux de distribution)

McCarthy définit la place comme étant la localisation d’une entreprise et les différents moyens ou canaux de distribution qu’elle choisit pour amener ses produits aux consommateurs.

Promotion (la communication marketing)

La promotion regroupe l’ensemble des activités de communication marketing qui permettent à une entreprise d’assurer la mise en marché efficace et efficiente de son produit (la combinaison des produits, des services et des autres créateurs de valeur).

Produit

Le produit, qu’on appelle aujourd’hui la proposition de valeur, désigne la combinaison des produits, des services et des autres créateurs de valeur qu’une entreprise propose à ses clients cibles.

Prix

Le prix correspond à la somme d’argent que les acheteurs doivent débourser pour obtenir le produit (la combinaison des produits, des services et des autres créateurs de valeur) offert par une entreprise.

Constat

Les principes du marketing traditionnel stipulent qu’il est essentiel, pour qu’une entreprise soit efficace, de développer un mix marketing adapté pour chacun de ses marchés cibles.

Ce principe est encore plus pertinent lorsqu’il est question d’un secteur d’affaires en particulier.

Donc, après avoir passé plusieurs années à étudier le domaine de la restauration, nous avons convenu qu’il était nécessaire d’ajouter un certain nombre de variables au modèle suggéré par McCarthy afin de considérer l’ensemble des sources de valeurs qui sont propres au secteur de la restauration. Une nouvelle classification, plus complète et plus appropriée aux nouvelles réalités vécues dans notre secteur d’affaires, a dès lors été élaborée.

Nous avons appelé ce nouveau modèle le mix marketing des entreprises de restauration alimentaire. Ce modèle incorpore donc les variables importantes contrôlables par l’entreprise et sur lesquelles il est nécessaire d’intervenir pour réussir à créer une proposition de valeur appropriée pour les consommateurs ciblés.

LE MIX MARKETING DES ENTREPRISES DE RESTAURATION ALIMENTAIRE... les variables contrôlables sur lesquelles vous devez agir pour créer une proposition de valeur appropriée pour vos clients cibles

LE TRAVAIL QUE VOUS DEVEZ RÉALISER

Avant de formuler et d’élaborer votre proposition de valeur (votre offre de restauration alimentaire), vous devez premièrement décider avec qui vous voulez faire des affaires.

Avec l’esprit lean startup et la design attitude :

A - Identifier et décrire les segments de clients cibles de votre entreprise

LA LISTE DES PRODUITS, SERVICES ET AUTRES CRÉATEURS DE VALEUR QUE VOUS VOULEZ OFFRIR À VOS CLIENTS CIBLES [1]

B - Identifier et décrire vos clients idéals types

C - Identifier et décrire « les produits de restauration alimentaire » à partir desquels vous voulez construire votre proposition de valeur.

D - Identifier et décrire « les produits et services complémentaires » à partir desquels vous voulez construire votre proposition de valeur.

E - Identifier et décrire les créateurs de bénéfices et /ou les solutions aux problèmes de votre clientèle cible que vous planifiez incorporer à votre proposition de valeur.

  • 10 — la durée standard de la prestation que vous désirez offrir à vos clients cibles (vitesse de préparation, vitesse de service, et, etc.) [2] ;
  • 12 — le niveau de compétence et de visibilité de votre chef et de son équipe que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
  • 13 — le niveau de qualités et de compétences de votre personnel de contact que vous désirez offrir à vos clients cibles ; 

  • 16 — les mouvements planifiés que vous désirez mettre en place pour attirer, séduire et satisfaire vos clients cibles ;

À lire attentivement [4]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 17 octobre 2010.

Notes

[1Kim et Mauborgne donnent le nom de courbe de valeur à cette combinaison d’attributs généralement utilisés pour concevoir/créer/améliorer les propositions de valeur des entreprises de restauration alimentaire.

[2« La vitesse de livraison est souvent aussi importante que les produits et services eux-mêmes. » — Kotler et al. (2017, p. 122)

[3Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client (par exemple une demande de soumission, une réservation, l’accueil, une commande en salle, une livraison à domicile, la facturation et l’encaissement, et, etc.) chaque étape menant à la prestation du service en précisant les résultats recherchés, le rôle de chaque employé concerné, les gestes qu’ils doivent faire, les mots qu’ils doivent utiliser, les équipements, outils ou autres ressources qu’ils doivent ou qu’ils peuvent employer, les délais qu’ils doivent respecter, et, etc.

[4L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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