LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le mix marketing des entreprises de restauration alimentaire... les variables contrôlables sur lesquelles vous devez intervenir dans le but de satisfaire vos clients cibles

(du modèle de Jerome McCarthy au modèle de mix marketing des entreprises de restauration alimentaire)

17 octobre 2010 - Par Christian Latour

La satisfaction des besoins des consommateurs

Le marketing à pour objectif d’identifier les désirs, les besoins, et les attentes des consommateurs et de produire pour eux les satisfactions désirées tout en assurant la rentabilité de l’entreprise.

Pour ce faire, vous devez, entre autres, passer par quatre étapes importantes :

Premièrement, identifier le plus précisément possible l’ensemble des segments de marché susceptible d’être intéressé par votre offre ;

Deuxièmement, cibler les segments de clients avec lesquels vous avez envie de faire des affaires ;

Troisièmement, choisir le positionnement stratégique de votre entreprise ;

Quatrièmement, développer pour chacun des segments de clients cibles avec qui vous désirez faire des affaires une ou des propositions de valeur ciblées susceptibles de les satisfaire.

Le choix de votre marché cible

Le marché global comprend beaucoup trop de clients et de besoins à satisfaire pour une seule entreprise. Il est pratiquement impossible d’espérer satisfaire tout le monde. La logique du marketing consistant à « faire le nécessaire pour optimiser la satisfaction des consommateurs » nous oblige donc à restreindre intentionnellement notre champ d’intervention.

Vous devez, selon cette logique, découper le marché en plusieurs strates distinctes. Si votre découpage est bien fait, vous serez en mesure d’identifier pour chaque strate ou segment de marché des comportements de consommation spécifiques. Une approche de segmentation réussie doit permettre à une entreprise de choisir le ou les segments de marché qu’elle sera en mesure de servir, et ce, mieux que ne pourraient le faire ses concurrents, tout en obtenant une rentabilité optimale.

On appelle segment de marché ou marché cible, la portion du marché avec laquelle l’entreprise décide de travailler. Il s’agit d’un ensemble de clients très bien défini avec lequel l’entreprise décide de faire des affaires.

Le choix de votre positionnement stratégique

La troisième étape du processus, avant de commencer à concevoir votre proposition de valeur, consiste à choisir le plus spécifiquement possible le positionnement stratégique sur lequel vous allez miser pour satisfaire les segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires (tout en vous assurant de gagner plus d’argent que vous n’en dépenserez). En d’autres mots, il s’agit de choisir les sources de la valeur de consommation sur lesquels vous allez plus particulièrement mettre l’accent. Cette posture stratégique que vous allez choisir sera évidemment, que vous le vouliez ou non (il est impossible de faire autrement), conditionnée par votre expérience, par votre compréhension de l’environnement, par votre connaissance du secteur d’affaires Restauration et de ses clients, mais également, par votre intuition et votre capacité à envisager les différents avenirs possibles. Il n’y a évidemment pas de solution absolue en matière de positionnement stratégique. Il s’agit d’un choix que vous devez faire, sans qu’il soit possible de valider s’il s’agit effectivement du meilleur choix possible.

Votre stratégie de mix marketing (votre proposition de valeur)

L’étape suivante consiste à développer une stratégie efficace et concurrentielle de mix marketing. Le mix marketing est un des concepts fondamentaux du marketing moderne. Philip Kotler, un des grands gourous du marketing, le définit comme étant « l’amalgame particulier de variables contrôlables qu’une entreprise utilise pour atteindre ses objectifs dans son ou ses marchés cibles ».

Les variables qui composent le mix marketing

Il y a bien sûr un grand nombre de variables sur lesquelles une entreprise doit intervenir afin d’assurer sa réussite. Les spécialistes du marketing ont donc, au cours des dernières années développé plusieurs modèles de classification afin d’aider les décideurs. La classification la plus populaire est sans aucun doute celle des « Quatre P » qui a été suggérée par Jerome McCarthy.

Clients

Il s’agit des clients avec lesquels l’entreprise a décidé de faire des affaires.

Place

McCarthy définit la place comme étant la localisation d’une entreprise et les différents moyens ou canaux de distribution qu’elle choisit pour amener ses produits aux consommateurs.

Promotion

Il définit la promotion d’une entreprise comme étant ses activités : de publicité, de promotion, de vente et de relations publiques.

Produit et prix

Pour ce qui est du produit et des prix. Il nous réfère tout simplement à leur définition courante.

Constat

Les principes du marketing traditionnel stipulent qu’il est essentiel, pour qu’une entreprise soit efficace, de développer un mix marketing adapté pour chacun de ses marchés cibles.

Ce principe est encore plus pertinent lorsqu’il est question d’un secteur d’affaires en particulier.

Donc, après avoir passé plusieurs années à étudier le domaine de la restauration, nous avons convenu qu’il était nécessaire d’ajouter un certain nombre de variables au modèle suggéré par McCarthy afin de considérer l’ensemble des sources de valeurs qui sont propres au secteur de la restauration. Une nouvelle classification, plus complète et plus appropriée aux nouvelles réalités vécues dans notre secteur d’affaires, a dès lors été élaborée.

Nous avons appelé ce nouveau modèle le mix marketing des entreprises de restauration alimentaire. Ce modèle incorpore donc les variables importantes contrôlables par l’entreprise et sur lesquelles il est nécessaire d’intervenir pour réussir à créer une proposition de valeur appropriée pour les consommateurs ciblés.

LE MIX MARKETING DES ENTREPRISES DE RESTAURATION ALIMENTAIRE... les variables contrôlables sur lesquelles vous devez agir pour créer une proposition de valeur appropriée pour vos clients cibles

Vous devez premièrement choisir :

01. les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires ;

Vous devez ensuite agir sur les variables contrôlables nécessaires pour créer une proposition qui a de la valeur pour vos clients cibles :

02. Les autres clients que vous désirez mettre en avant pour attirer les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires ;

03. Les parties de l’organisation interne de votre entreprise que vous voulez rendre visible à vos différents publics cibles ;

04. Les emplacements sur terre et sur internet où vous voulez entrer en contact avec vos clients cibles pour communiquer, faire des affaires les satisfaire ;

05. le nombre de place disponible pour vos clients cibles ;

06. Les moments de consommations que vous avez décidé de couvrir ;

07. La vitesse de consommations que vous avez décidé de mettre en œuvre dans le but de satisfaire vos clients cibles ;

08. L’offre nourriture & boisson que vous voulez offrir à vos clients cibles ;

09. L’offre produits & services complémentaires que vous voulez offrir à vos clients cibles ;

10. Les supports physiques (ressources matérielles, physique incluant les ressources immobilières) que vous voulez utiliser pour concevoir votre proposition de valeur et la délivrer à vos clients cibles ;

11. Le chef et l’équipe de cuisine avec lesquels vous voulez attirer vos clients cibles ;

12. Les personnes (les compétences) avec lesquels vous voulez / devez travailler pour satisfaire vos clients cibles tout en gagnant plus d’argent que vous n’en dépenserez ;

13. Le maître amphitryon à qui vous voulez confier le bonheur de vos invités ;

14. La communication marketing que vous voulez mettre en place pour rejoindre votre clientèle cible pour l’informer et la faire venir et revenir ;

15. Le changement planifié que vous voulez programmer de façon systématique dans votre proposition de valeur afin de continuer à satisfaire vos clients cibles ;

16. les processus de services que vous voulez offrir à vos client cible [1] ;

17. L’ambiance signature sur lequel vous voulez miser pour satisfaire vos clients cibles ;

18. Les prix stratégiques appropriés des produits et des services que vous voulez offrir à vos clients cibles.

À lire attentivement [2]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

Notes

[1Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une réservation, une commande en salle, une livraison à domicile — chaque étape menant à la prestation du service en précisant le rôle de chaque employé de contact et de soutient concerné, les délais et les lieux de livraison et, etc.

[2L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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