LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le marketing... une nécessité pour réussir dans le commerce de la restauration alimentaire
LE MARKETING
Le marketing demeure encore aujourd’hui, malheureusement, une « discipline » assez peu utilisée par les restaurateurs. Deux idées dominent bien souvent les pratiques commerciales de plusieurs restaurateurs. Certains pensent qu’un restaurant peut réussir en misant uniquement sur un bon chef. Pour d’autres, la réussite ne peut être qu’une question de bas prix.
Agrandissez votre champ de vision
Plusieurs restaurateurs continuent encore aujourd’hui à chercher des solutions uniquement à l’intérieur de leur restaurant. « Comment faire la cour à mon chef ? Comment réduire mes coûts ? » S’il suffisait de répondre à ces questions pour faire de bonnes affaires, les histoires à succès se multiplieraient et pourtant comme vous le savez, ce n’est pas le cas.
Concentrez-vous sur les désirs, les besoins et les attentes des consommateurs
Encore aujourd’hui, beaucoup de gens se lancent dans le commerce de la restauration alimentaire en croyant à tort que c’est un métier que tout le monde peut faire. L’histoire de la restauration alimentaire compte un certain nombre d’expériences désastreuses de gens qui sont entrés dans notre industrie avec, comme seule préparation leur rêve personnel… sans aucune connaissance des désirs, besoins et attentes des consommateurs.
Un préalable pour la réussite dans le commerce de la restauration alimentaire
Une entreprise ne peut réussir uniquement que si elle est justifiée. Une entreprise n’est justifiée que si elle permet de maximiser la plus grande somme de retombées positives pour le plus grand nombre possible de personnes. Elle est justifiée uniquement si elle contribue à améliorer la condition existentielle d’un certain nombre d’individus. En pratique, cela veut tout simplement dire : oubliez vos rêves et pensez plutôt à ce que désirent les consommateurs.
La satisfaction des consommateurs
Il y a une discipline qui s’intéresse à la satisfaction des consommateurs : le marketing.
Le marketing par définition englobe l’ensemble des pratiques visant à satisfaire les besoins des consommateurs.
Le marketing englobe l’ensemble des activités qui consistent à faire parvenir l’offre (produits-services-expériences) appropriée, aux personnes appropriées, à l’endroit approprié, aux moments appropriés, aux prix appropriés, avec les moyens de communication marketing appropriés.
Le but ultime du marketing est d’identifier les désirs, les besoins et les attentes des consommateurs et de produire pour eux les satisfactions désirées tout en assurant la rentabilité de l’entreprise. La satisfaction des consommateurs nécessite, bien sûr, de prendre des décisions. Celles-ci ont été regroupées à l’intérieur d’un modèle que Philip Kotler a appelé le mix marketing.
Philip Kotler, le gourou du marketing, a défini le mix marketing comme étant « l’amalgame particulier de variables contrôlables qu’une entreprise utilise pour atteindre ses objectifs dans son ou ses marchés cibles ».
Voici donc ces variables contrôlables sur lesquelles vous devez intervenir (prendre des décisions) dans le but de satisfaire vos clients cibles :
VOTRE CLIENTÈLE CIBLE
Vous devez premièrement choisir :
1 — les clients cibles avec qui vous désirez faire des affaires ;
LA LISTE DES PRODUITS, SERVICES ET AUTRES CRÉATEURS DE VALEUR QUE VOUS VOULEZ OFFRIR À VOS CLIENTS CIBLES
Vous devez ensuite choisir :
2 — les clients types que vous voulez utiliser pour attirer les clients cibles de votre entreprise ;
3 — la partie visible de votre organisation interne que vous désirez montrer à vos publics cibles (histoire, raison d’être, équipe, valeurs, vision, mission, implication sociale, et, etc.) ;
5 — le nombre de places disponibles pour vos clients cibles ;
6 — les heures d’affaires que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
9 — la durée standard de la prestation que vous désirez offrir à vos clients cibles (vitesse d’exécution [préparation, service, et, etc.]) [1] ;
10 — les produits et services complémentaires que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
12 — le niveau de compétence et de visibilité de votre chef et de son équipe que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
13 — le niveau de qualités et de compétences de votre personnel de contact que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
16 — les mouvements planifiés que vous désirez mettre en place pour attirer, séduire et satisfaire vos clients cibles ;
17 - les processus de services que vous voulez offrir à vos clients cibles [2] ;
20 — et, etc.
Chacune des composantes de votre mix marketing (votre proposition de valeur) incorpore de facto un ensemble de sous-composantes.
Le premier et le plus essentiel de vos devoirs de restaurateur est de satisfaire les clients avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.
« Il y a une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de l’homme, mais on le considère aujourd’hui comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises. » — Michel Baker (1996)
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] « La vitesse de livraison est souvent aussi importante que les produits et services eux-mêmes. » — Kotler et al. (2017, p. 122)
[2] Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une réservation, l’accueil, une commande en salle, une livraison à domicile, la facturation et l’encaissement, et, etc. — chaque étape menant à la prestation du service en précisant les résultats recherchés, le rôle de chaque employé concerné, les gestes qu’ils doivent faire, les mots qu’ils doivent utiliser, les équipements, outils ou autres ressources qu’ils doivent ou qu’ils peuvent employer, les délais qu’ils doivent respecter, et, etc.
