LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le marketing est selon Philip Kotler... une activité clé présente dans les MODÈLES D’AFFAIRES des entreprises de restauration qui sont parmi les plus performantes

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

8 janvier 2015 - Par Christian Latour

Philip Kotler est considéré comme le père du marketing moderne. Il est également considéré par le Wall Street Journal comme l’un des 6 penseurs d’affaires les plus influents du monde.

LE MARKETING PRÉHISTORIQUE SELON KOTLER... À BANNIR DE VOTRE MODÈLE D’AFFAIRES  [1] :

1 - Les entrepreneurs les moins performants confondent le marketing et la vente.

Il faut absolument arrêter de confondre marketing et vente ou marketing et publicité. Le marketing c’est beaucoup plus que cela.

« Dans toutes les transactions, il y aura toujours une partie consacrée à la vente. Le but du marketing est toutefois de rendre cette vente superflue, son but réel étant de connaître les consommateurs au point de leur offrir un produit qui se vendra par lui-même. » — Drucker Peter. (1973, p. 64)

2 - Les entrepreneurs les moins performants donnent priorité à la conquête de nouvelles clientèles plutôt que de se concentrer en priorité sur l’entretien de la clientèle actuelle (c’est-à-dire établir avec elle des relations professionnelles durables).

✓ « C’est en établissant une clientèle d’habitués qu’on bâtit son restaurant. » — Antonio Park

3 - Les entrepreneurs les moins performants cherchent avant tout à dégager un bénéfice sur chaque transaction, sans prise en compte de la valeur à vie du client.

4 - Les entrepreneurs les moins performants établissent les prix en fonction des coûts et non des buts et objectifs de l’entreprise.

5. Les entrepreneurs les moins performants gèrent chaque action et outil de communication isolément sans les incorporer au sein d’une stratégie d’ensemble.

6 - Les entrepreneurs les moins performants cherchent désespérément à vendre un produit ou un service plutôt que de chercher à satisfaire un besoin ou à résoudre un problème.

Le premier (et le plus essentiel) des devoirs du restaurateur est de satisfaire les consommateurs avec lesquels il a décidé de faire des affaires en produisant pour eux les satisfactions désirées (par eux) tout en s’assurant de gagner plus d’argent qu’il n’en dépense.

✓ « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer. »

LE NOUVEAU MARKETING SELON KOTLER... À CONSIDÉRER DANS VOTRE MODÈLE D’AFFAIRES :

1 — Les entreprises de restauration les plus performantes améliorent sans cesse leur connaissance du marché et des consommateurs.

Connaissez-vous les consommateurs... leurs désirs existentiels, leurs aspirations personnelles et professionnelles, leurs besoins, leurs attentes ? Savez-vous comment ils se comportaient dans le passé... comment ils se comportent actuellement... comment ils se comporteront au cours des prochaines années ?

2 — Les entreprises de restauration les plus performantes comprennent l’intérêt et l’utilité, des nouveaux outils et des nouvelles technologies de communication.

Avez-vous identifié et étudié, les nouveaux outils et les nouvelles technologies qui pourraient vous permettre d’améliorer la communication tous azimuts avec vos clients, vos employés, vos partenaires, et, etc. ?

3 — Les entreprises de restauration les plus performantes approfondissent leur compréhension de la réalité économique des consommateurs. Elles sont bien au fait des coûts que ceux-ci doivent encourir pour mener à bien leurs projets personnels, professionnels ou d’affaires.

Par exemple connaissez-vous les revenus moyens des consommateurs avec lesquels vous désirez faire des affaires :

Savez-vous comment les consommateurs dépensent leurs argents ?

Note : Les 2 tableaux présentés ici haut sont donnés uniquement, à titre d’exemple. Évidemment, vous devez établir un portrait beaucoup plus complet de la situation économique des consommateurs avec lesquels vous désirez faire des affaires.

4 — Les entreprises de restauration les plus performantes invitent leur client à participer à la conception de leurs offres produits et services.

À ce sujet, je vous invite à prendre connaissance du nouveau projet élaboré par la chaîne de restaurant McDonald’s. [2]

« Le groupe mise sur un nouveau concept : “Créez votre goût”. Le client va pouvoir décider à partir d’un écran tactile la composition personnalisée de son burger. Cette possibilité sera proposée dès janvier 2015 dans 2 000 restaurants.

Pour en savoir plus sur ce projet, je vous invite à lire l’article suivant : Les Américains perdent leur appétit pour McDo

5 — Les entreprises de restauration les plus performantes adaptent constamment leur offre en fonction de l’évolution du marché.

Voici mon point de vue sur ce point très important :

Le commerce de la gastronomie restauratrice, comme vous le savez, est né avec la proposition suivante : « Venez à moi, ceux qui ont faim, et je vous restaurerai. »

Or, selon moi : « J’irai vers vous, ceux qui ont faim, et, je vous restaurerai » est, sans aucun doute, une proposition beaucoup plus appropriée au monde dans lequel nous vivons désormais.

Pourquoi j’en arrive à ce constat :

Le premier (et le plus essentiel) des devoirs du restaurateur est de satisfaire les consommateurs avec lesquels il a décidé de faire des affaires en produisant pour eux les satisfactions désirées (par eux) tout en s’assurant de gagner plus d’argent qu’il n’en dépense.

Pour arriver à ses fins, le restaurateur doit évidemment chercher de nouvelles voies, de nouvelles méthodes de travail adaptées aux nécessités et aux usages de notre temps.

Pour arriver à ses fins, le restaurateur doit faire parvenir l’offre (produits et services) appropriée, aux personnes appropriées, aux moments appropriés, aux prix appropriés, à L’ENDROIT APPROPRIÉ.

Le grand Wayne Gretzky [3] a dit un jour… « Je patine vers l’endroit [approprié] où le palet [la rondelle] va se retrouver, pas là où il est déjà passé. »

Si un secteur d’affaires évolue (pour satisfaire la demande)... les acteurs qui œuvrent dans ce secteur n’ont pas le choix... ils doivent évoluer également.

Comme Wayne Gretzky, ils doivent patiner vers L’ENDROIT APPROPRIÉ… là où LA DEMANDE va se retrouver, et non pas vers où elle se trouvait dans le passé.

LA DEMANDE POUR L’ANNÉE 2012

Le billet suivant montre la répartition du marché HRI (la demande), pour l’année 2012 :

✓ Restaurateurs (futurs restaurateurs)... savez-vous CONTRE QUI vous devez (ou devrez) compétitionner ?

SAVEZ-VOUS OÙ S’EN IRA LA DEMANDE DANS LE FUTUR ?

Compte tenu des informations dont nous disposons actuellement êtes-vous en mesure d’anticiper comment se comportera le marché HRI (la demande) en 2015 ? Et, les années suivantes ?

6 — Les entreprises de restauration les plus performantes ont recours à des médias ciblés et à une stratégie de communication marketing intégrée afin de toujours livrer au client un message cohérent.

7 — Les entreprises de restauration les plus performantes utilisent au maximum les outils et les technologies modernes.

✓ 4 questions essentielles auxquelles vous devez désormais répondre lors de l’élaboration de votre plan marketing.

8 — Les entreprises de restauration les plus performantes sont joignables 24 heures par jour, sept jours par semaine sur leur numéro d’appel, leur messagerie électronique et, etc.

9 — Elles savent repérer les clients les plus rentables et ajustent en conséquence leur niveau de service.

« Différenciez vos clients. Identifiez le groupe le plus rentable. Identifiez également le groupe qui semble le plus à même de propager vos idées et vos produits. Trouvez des façons de développer, de récompenser ces deux groupes et de vous faire connaîtres auprès d’eux. » — Seth Godin (2004, p.55)

10 - Les entreprises de restauration les plus performantes considèrent leurs fournisseurs comme des partenaires et non plus comme des adversaires.

✓ René Redzepi… Leçon numéro 1 — il est impératif que nous ayons les meilleurs produits et donc les meilleurs fournisseurs sans eux nous ne nous démarquerions pas des autres restaurants.

11 - Elles savent transmettre de la valeur à leur client à travers une proposition de valeur complètement utile, cohérente et réfléchie.

« Les consommateurs paient pour ce qui leur est utile et ce qui a de la valeur à leurs yeux. » — Drucker Peter. (1985, p. 294).

CONCLUSION

De plus en plus, le marketing sera une activité clé dans les MODÈLES D’AFFAIRES des entreprises de restauration qui sont parmi les plus performantes.

Comme le dit si bien Philip Kotler (1999, p. 25) : « Le succès ira à ces entreprises qui seront capables de créer, communiquer et délivrer de la valeur aux [clients cibles avec lesquels elles ont choisi de faire des affaires]. »

Kotler, P. (1999, p. 25). Le marketing selon Kotler ou comment créer, conquérir, et dominer un marché. Paris : Éditions Village Mondial.

✓ Le marketing selon Philip Kotler

⇐ Module de formation — Le modèle d’affaires des entreprises de restauration alimentaire

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 8 janvier 2015.

Notes

[1Le MODÈLE d’AFFAIRES est un modèle économique qui montre comment une entreprise entend se développer. Il montre schématiquement l’origine et le ou les modes d’obtentions du chiffre d’affaires et la façon d’en dégager de la rentabilité. Il permet de plus une présentation schématique des champs de compétences clés qui sont nécessaires pour arriver à ces fins (l’obtention du chiffre d’affaires et la rentabilité).

[2Uniquement pour des fins de comparaison… le chiffre d’affaires de la chaîne de restaurant McDonald’s selon Restaurant News (NRN) ; [http://nrn.com] (consulté en février 2013) a été estimé pour l’année 2011, à 34 172,0 milliards de dollars US… Je vous rappelle qu’au Québec, les ventes pour l’ensemble du réseau (HRI) ont été estimées en 2012 à 13 241,1 milliards de dollars canadiens.

[3Source Wikipédia : Wayne Douglas Gretzky, (né le 26 janvier 1961 à Brantford ville de l’Ontario au Canada) est un joueur professionnel canadien de hockey sur glace. Il a joué l’essentiel de sa carrière professionnelle dans la Ligue nationale de hockey et est généralement considéré comme le meilleur joueur de l’histoire du hockey sur glace. Portant le numéro 99 durant sa carrière, il est le seul joueur dont le numéro est retiré pour l’ensemble des équipes de la Ligue nationale de hockey. Il détient la majorité des records de la LNH que ce soit au nivea des buts, des passes décisives, des points, du nombre de tours du chapeau, mais également de l’ensemble des trophées gagnés tout au long de sa carrière. En vingt ans dans la LNH, il totalise 2 857 points, dont 894 buts. Sur l’ensemble de sa carrière en saison régulière, il connaît une moyenne de 1,92 points par matchs.




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