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LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le marketing de contenu... ce qu’il faut savoir selon Kotler, Kartajaya, Setiawan et Vandercammen

 
27 avril 2019 | Par Christian Latour, Professeur Collège Mérici

Créer et distribuer du contenu est une des 9 intentions de communication que j’ai identifié dans la pyramide des intentions gigognes de la communication marketing.

LE MARKETING DE CONTENU SELON KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN ET VANDERCAMMEN [1]

1 — Le contenu devient une technique publicitaire, le hashtag le slogan [2]

Ce que vous devez premièrement savoir :

Le marketing de contenu [3], appelé aussi stratégie éditoriale, développe une stratégie marketing qui implique la création et la diffusion, par une entreprise, de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients. Cette stratégie consiste à créer, proposer, distribuer et encourager la large diffusion d’une thématique intéressante, pertinente et utile à un public clairement défini afin de créer des conversations sur celle-ci. 

Le marketing de contenu transforme le rôle des marketeurs d’un statut de vendeur à celui de rédacteur, de celui de promoteur de la marque à celui de conteur.

Les spécialistes du marketing de contenu soutiennent que le contenu est devenu une nouvelle technique publicitaire et que le #hashtag utilisé dans la distribution de contenu par les médias sociaux joue un rôle autrefois dédié aux slogans traditionnels.

Le marketing de contenu est souvent perçu comme le remplaçant de la publicité traditionnel dans l’économie digitale.

Évidemment, c’est la transparence que l’on associe à internet qui a favorisé la naissance du marketing de contenu.

Les spécialistes du marketing reconnaissent la valeur des médias sociaux. Ces derniers leur permettent de contourner les médias traditionnels en leur permettant de communiquer directement avec les consommateurs.

Les marques utilisent le marketing de contenu, dans les médias sociaux, pour compléter leur publicité traditionnelle. Ils créent leurs propres moyens de communication de manière à réduire leur dépendance vis-à-vis des médias traditionnels.

Il existe une différence essentielle entre la publicité et le marketing de contenu :

  • Les annonces publicitaires reprennent les informations que les marques veulent transmettre pour vendre leurs produits et services.
  • Le marketing de contenu en revanche diffuse des informations que les consommateurs vont utiliser pour réaliser leurs aspirations et/ou atteindre leurs propres objectifs personnels et professionnels.

L’exemple de la compagnie aérienne KLM

Pour garantir une implication optimale du consommateur, les spécialistes du marketing sont amenés à créer des contenus qui, même s’ils ne contribuent pas directement à promouvoir la marque et ses ventes, sont essentiels pour les consommateurs. Telle est la stratégie de KLM, la compagnie aérienne. KLM propose un magazine de voyage en ligne, IFly, composé de vues époustouflantes sur destination de rêve. Quand le lecteur sélectionne la destination, un assistant de voyage lui permet de planifier son voyage, ses vols, de bénéficier de conseils, de lire des articles sur la destination souhaitée, les lieux à ne pas manquer, les infos pratiques pour se déplacer sur place (et ce compris les jours fériés, le climat, les visas, et, etc.)

Quelques exemples d’entreprises qui utilisent la création et la diffusion de contenu dans leur stratégie de mise en marché

L’exemple du Groupe Ferreira avec sa série « Portugal Gourmand »

Le Groupe Ferreira est propriétaire du Ferreira Café, du Café Vasco da Gama, de la Taverne F et du Campo.

Le contenu de la première saison

« L’an dernier, on s’était donné pour mission de partager notre amour du Portugal en présentant au public dix produits que notre père, Carlos Ferreira, et ses équipes mettent à l’honneur dans nos quatre restaurants : fleur de sel, porc noir, palourdes… » — Sandra Ferreira

Le contenu de la deuxième saison

« Mais plutôt que de se pencher à nouveau sur des produits, nous avons abandonné le côté “documentaire” pour offrir, cette fois-ci, des itinéraires de voyage. Nous emmènerons tout d’abord le public à Lisbonne, puis dans le nord du pays, avant de partir sur la route menant vers le sud et, enfin, de découvrir le Lisbonne by night. » — Sandra Ferreira

L’exemple du Groupe Germain Hôtels avec son magasine Chic

Le magasine Chic véhicule les valeurs, l’élégance, le style et l’art de vivre que l’on associe au Groupe Germain hospitalité.

Le magasine Chic est disponible en ligne et il est également distribué en format papier dans les hôtels du groupe.

L’exemple de l’hôtel Château Laurier de Québec avec son blogue

L’hôtel Château Laurier diffuse régulièrement, pour le bénéfice de ses clients actuels et potentiels, par l’entremise de son blogue, du contenu informationnel. Ce contenu informationnel est rédigé par le personnel-cadre de l’entreprise.

L’exemple du Café des Bains de Genève avec ses portraits de personnalités inspirantes

L’entreprise de restauration alimentaire de Genève diffuse sur une base régulière sur son site Internet et par l’entremise d’une infolettre adressée à ses abonnés des portraits de personnalités inspirantes.

Sans que cela soit mentionné de façon explicite, j’imagine que ces personnalités sont également des clients actuels que l’entreprise veut récompenser ou des clients potentiels qu’elle veut attirer en leur offrant cette visibilité.

2 — Le mode d’emploi du marketing de contenu

Le marketing de contenu s’organise en deux activités principales :

  • La production de contenu ;
  • La distribution dudit contenu.

Les 8 étapes essentielles du marketing de contenu :

  • Définition du but et des objectifs ;
  • Cartographie du public visé ;
  • Planification du contenu et élaboration du planning de diffusion ;
  • Création de contenu ;
  • Distribution du contenu ;
  • Dissémination et amplification du contenu ;
  • Évaluation du marketing de contenu ;
  • Amélioration du marketing de contenu.

Première étape : Définition du but et des objectifs

Avant de vous lancer dans le marketing de contenu, vous devez clairement définir votre but et vos objectifs.

L’absence d’objectifs SMART(ER) nuit à la réussite de l’action.

Les objectifs SMART(ER) associés au marketing de contenu sont logiquement établis en fonction des objectifs commerciaux globaux et traduits en indicateurs-clés qui serviront par la suite pour évaluer le marketing de contenu.

Les objectifs de contenu peuvent être classés en deux grandes catégories :

  • Les objectifs liés à l’augmentation du chiffre d’affaires [4] ;
  • Les objectifs liés à la valorisation de la marque (notoriété, crédibilité, fidélité, et, etc.).

Deuxième étape : Cartographie du public visé

Vous devez identifier et choisir les publics cibles sur lesquels vous voulez vous focaliser.

Définir un sous-ensemble spécifique des consommateurs comme une sous-culture (on parle ici de micro segmentation) aide les entreprises à créer des contenus plus pertinents et plus pointus qui sont plus susceptibles d’intéresser les publics cibles.

Après avoir identifié les publics concernés, il faut les profiler en décrivant les individus, ce qui permet d’imaginer à quoi les individus ciblés ressemblent dans leurs vies de tous les jours et surtout à quoi ils aspirent.

Troisième étape : Planification du contenu et élaboration du planning de diffusion

L’étape suivante consiste à trouver des idées sur le contenu à créer et à effectuer une planification adéquate.

Le contenu doit être signifiant pour le consommateur visé.

Les formats de contenus méritent une attention particulière

Le contenu peut être présenté sous forme écrite : articles, blogue, bulletins, communiqué de presse, études de cas, livres blancs, livres, livres de recettes, fiches recettes, Wiki d’entreprise, et, etc.

Le contenu peut aussi avoir une forme plus visuelle : infographie, bandes dessinées, graphiques interactifs, diapositives de présentation, jeux, vidéos, films courts et même des longs métrages.

Les marketeurs doivent envisager de multiples formats qui assurent la visibilité et l’accessibilité au contenu.

Quatrième étape : Création de contenu

La création de contenu elle-même constitue l’étape essentielle.

Les spécialistes du marketing de contenu savent que la création de contenu exige des concepteurs motivés et patients. La création de contenu exige un engagement énorme en termes de temps et de budget.

Si le marketing de contenu n’est pas de haute qualité, original et riche, une campagne de marketing de contenu devient une perte de temps et peut parfois entraîner des retours de flamme.

La création de contenu peut devenir une activité distincte en elle-même.

La création de contenu est une histoire sans fin. C’est un processus continu qui exige de la cohérence. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent être sûrs qu’ils ont la capacité interne de fournir du contenu à long terme.

Une autre possibilité est d’utiliser les contenus générés par les utilisateurs.

Cinquième étape : Distribution de contenu

Dans un océan de contenu, il est facile pour un contenu particulier de se noyer lors de sa transmission. Les spécialistes du marketing doivent donc veiller à ce que le public puisse prendre connaissance du contenu grâce à une distribution appropriée.

Si le marketing de contenu est né à l’ère numérique, contrairement à la croyance populaire, il n’utilise pas toujours pour sa diffusion, un média numérique.

Trois grandes catégories de canaux médiatiques sont utilisées par les spécialistes du marketing de contenu :

  • Les médias détenus ;
  • Les médias payés ;
  • Les médias gagnés.

Les médias détenus appartiennent à l’entreprise. Ils comprennent les publications d’entreprises, les événements organisés par l’entreprise (voir à cet effet les événements organisés par la marque Red Bull), les bulletins électroniques, les médias sociaux, les comptes, les notifications sur téléphone mobile et les applications mobiles qui appartiennent à la marque.

Les médias payés par une marque comprennent les médias publicitaires traditionnels comme les médias électroniques, les médias imprimés et les médias externes, ainsi que les médias numériques.

Les médias payants sont habituellement utilisés pour atteindre et acquérir de nouveaux publics potentiels pour renforcer la notoriété de la marque et assurer le trafic vers les médias détenus.

Les médias gagnés par une marque incluent la couverture et l’exposition acquises par la marque en raison du bouche-à-oreille ou du prosélytisme.

L’exposition médiatique gagnée peut également être le résultat d’un effort de relations publiques et médiatiques, le bouche-à-oreille amplifié.

Sixième étape : Dissémination et amplification du contenu

La réussite d’une action de marketing de contenu s’explique non seulement par la qualité de la distribution de l’information, mais aussi par son amplification.

Lorsque le contenu atteint les influenceurs clés dans le groupe-cible, sa diffusion peut devenir virale.

Votre premier travail à cette étape consiste donc à identifier ces influenceurs. Il s’agit de personnes respectées dans leurs communautés et qui ont un groupe important de suiveurs et de publics engagés.

Les influenceurs sont considérés comme des prescripteurs dans leurs communautés. La clé de la réussite est donc d’établir et de nourrir une relation gagnant-gagnant avec eux.

Septième étape : Évaluation du marketing de contenu

L’évaluation du succès de l’action marketing exige de disposer d’indicateurs de performance stratégique et tactique qui permettent de mesurer les résultats ponctuels ainsi que la progression des résultats avec le passage du temps.

Huitième étape : Amélioration du marketing de contenu

Comme le contenu évolue rapidement, des améliorations régulières sont essentielles.

Patience et persévérance… 2 qualités que l’on doit associer systématiquement au marketing de contenu

En fin de compte, il faut comprendre que le marketing de contenu exige du temps pour garantir la persistance et la cohérence de sa mise en œuvre.

3 — Vous devez utiliser le marketing de contenu pour dialoguer avec les consommateurs

De plus en plus de spécialistes du marketing passent de la publicité traditionnelle au marketing de contenu.

Questions pour vous aider à passer à l’action

  • Quel est le contenu que vous pensez être précieux pour vos clients ?
  • Comment envisagez-vous de développer votre stratégie de marketing de contenu ?

À lire attentivement [5]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour, MBA

La première version de ce texte a été mise en ligne le 22 décembre 2017.

Notes

[1Les informations qui suivent sur le marketing de contenu sont principalement extraites de Kotler et al. (2017, p. 107-118) Marketing 4.0 — Le passage au digital. France : De Boeck Supérieur.

[2« Le hashtag — dièse # — est un marqueur de métadonnées numériques qui sert à centraliser les messages autour d’un terme bien précis pour que les internautes puissent commenter ou suivre une conversation. » — Kotler et al. (2017, p. 108)

[3De l’anglais content marketing. Le contenu publié vient de la marque et s’adresse à différents publics, les thématiques informatives, ludiques ou utiles peuvent prendre différentes formes : nouvelles, vidéos, reportages, livres blancs, livres numériques, guides pratiques, études de cas, infographies, forum de questions, réponses, photos, blogue, Wiki d’entreprise, et, etc.

[4Le chiffre d’affaires est aussi appelé le produit, le revenu, les ventes.

[5L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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