LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le contenu d’un plan marketing selon Armstrong et Kotler (2016, p.56)

 
23 mars 2020 | Par Christian Latour

Résumé exécutif

Résume brièvement les principaux buts et recommandations du plan afin d’aider les cadres supérieurs à trouver les principaux points du plan rapidement.

Une table des matières complète le résumé exécutif.

Situation marketing courante

Décrit le marché ciblé et la position de l’entreprise dans ce marché. Contient des informations sur le marché, le produit, la concurrence et les circuits de distribution.

Cette section comprend :

  • Une description du marché et des principaux segments qui le composent ; une vue d’ensemble des besoins des consommateurs et des facteurs environnementaux qui peuvent affecter leurs choix.
  • Une description du produit qui indique les ventes, les prix et les marges des principaux produits de la gamme.
  • Une liste des concurrents, de leur positionnement sur le marché et de leurs stratégies en termes de qualité, de prix, de distribution et de commercialisation.
  • Un examen de la distribution qui évalue les tendances du marché et les autres développements des principaux circuits de distribution.

Menaces et opportunités

Définit les principales menaces et opportunités auxquelles sera exposé le produit, afin d’aider les managers à anticiper les développements marketing qui auront un impact sur l’entreprise et ses stratégies.

Objectifs et écueils

Définit les objectifs marketing que l’entreprise souhaite atteindre au terme du plan et établit la liste des principaux écueils à éviter.

Stratégie marketing

Décrit de façon générale la stratégie marketing par laquelle le domaine d’activité stratégique (DAS) compte réaliser ses objectifs marketing ainsi que les bénéfices des marchés ciblés, le positionnement et les niveaux de dépense marketing.

Cette section définit les stratégies spécifiques à chaque élément du mix marketing et explique comment chacun d’entre eux fera face aux menaces opportunités et questions critiques définies auparavant dans le plan.

Programmes d’action

Décrit comment les stratégies marketing seront converties en action, en définissant la nature, le moment, le coût de ces actions ainsi que la personne qui aura la responsabilité de les mener à bien.

Budgets

Détaille le budget marketing nécessaire. Ce budget détaille le chiffre d’affaires (nombre d’unités vendues et prix moyen net) et les coûts (coûts de production, de distribution et du marketing) envisagés. La différence entre les deux représente le bénéfice prévisionnel.

Une fois le budget approuvé par les cadres supérieurs, il sert de base à l’achat des matériaux, à l’établissement du programme de production, à la planification du personnel et aux opérations marketing.

Contrôles

Décrit les contrôles qui seront mis en œuvre pour surveiller les avancées du plan, vérifier les résultats de l’implémentation et voir quels produits n’atteignent pas le but fixés.

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 23 mars 2020.

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