LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le choix d’un nom de marque
LE CHOIX D’UN NOM DE MARQUE
« Avant la première esquisse, et peu importe le look final, une marque doit exister par son nom. » — Frédéric Metz (2012, p. 135)
« Un bon nom de marque contribue au positionnement d’un produit parce qu’il communique une image ou une personnalité, ou parce qu’il évoque le fonctionnement du produit. » — Solomon et al. (2014, p. 311)
« Un nom de marque bien choisi peut largement contribuer à son succès et à celui des produits qui sont ou seront vendus sous cette marque. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 232)
En règle générale, il est souhaitable qu’un nom de marque possède les six (6) qualités suivantes :
- (1) Il doit évoquer les avantages (les bénéfices) procurés par l’utilisation du ou des produits (la proposition de valeur).
- (2) Il doit être facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser. Les noms courts sont préférables.
- (3) Il doit bien se distinguer. Ainsi, il existe souvent des modes en termes de noms, ce qui peut créer à la longue la confusion dans l’esprit des consommateurs.
- (4) Il doit être extensible (sur un autre secteur d’affaires et géographiquement).
- (5) Il ne doit pas être associé à des connotations négatives, y compris dans d’autres langues.
- (6) Il doit être disponible juridiquement, pour pouvoir être déposé et protégé.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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