LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le Arch Deluxe de McDonald’s… histoire d’un flop commercial, par Matt Haig
Le Arch Deluxe de McDonald’s [1]
Outre l’affaire McLibel, McDonald’s a dû lui aussi faire face à une série d’aléas marketing au cours de ces dernières années. Dans la plupart des cas, il s’agissait en fait de nouveaux produits qui ne remportaient pas les faveurs des consommateurs. Le McLean Deluxe (une tentative de séduction des clients soucieux de leur santé) et le McSoup en sont deux exemples flagrants, mais c’est avec le Arch Deluxe que McDonald’s connut son fiasco le plus embarrassant.
Marketé comme « le burger au goût adulte », le concept était de proposer un burger qui ne soit pas associé aux enfants. La campagne publicitaire pour le Arch Deluxe mettait d’ailleurs clairement en scène des enfants qui dédaignaient ce produit si « sophistiqué ».
Le problème, c’est que les gents ne vont pas chez McDonald’s parce que c’est sophistiqué, mais parce que c’est pratique. Et une partie de cet aspect pratique provient du fait qu’on sait exactement à quoi s’attendre. Certes en Espagne ou en Inde on y sert respectivement du gaspacho et des burgers d’agneau, mais les restaurants sont quand même globalement les mêmes partout dans le monde. La plupart des clients qui entrent dans un McDonald’s savent ce qu’ils vont commander à l’instant même où ils franchissent la porte. Ils ne souhaitent pas être bombardés de mille et une variations de ce qui reste finalement un seul et même produit — un hamburger.
L’autre problème du Arch Delux, c’est la promesse du goût. Tout le monde sait bien que McDonald’s ne figurera jamais dans le guide Michelin, et pourtant, tout le monde y revient. Dans un article titré « McDonald’s Missing the Mark », paru dans Brand Week le 12 novembre 2001, Dave Miller s’attaque à la stratégie visible de « compétition du goût » dans la promotion du Arch Deluxe.
« On ne vient pas chez McDonald’s parce que la cuisine y est bonne ou alléchante. Notre fidélité récompense plutôt la convivialité de vos restaurants, leur propreté, la régularité dans la qualité et la praticité. Autant de valeurs dont vous avez démissionné au cours des dernières années, et que vos concurrents — par chance — n’ont pas eu l’idée d’exploiter. Combien de nouveaux menus ont ainsi échoué avant que l’argent ne soit enfin investi dans une proposition valable ? »
Les difficultés rencontrées par le burger Arch Deluxe sont en réalité symptomatiques d’un problème bien plus global. Comme à d’autres marques de la même envergure, on reproche à McDonald’s de perdre le lien avec son consommateur et d’être en retard sur son marché.
C’est un problème que reconnaît lui-même Jack Greeberg, PDG de l’entreprise depuis 1998. « Nous mettons trop de temps à développer une idée et à l’amener sur le marché, puis trop de temps encore pour décider si nous voulons réellement la développer ou non », dit-il au Financial Times cette année-là, dans un article intitulé « A mission to buff up the golden arches » (« Une mission qui redore les arches »).
Comme on peut s’y attendre de la part d’une marque qui incarne l’uniformité, McDonald’s est extrêmement centralisé. La plupart des décisions autour de la marque et de ses produits passent nécessairement par le siège de Oak Brook, dans l’Illinois. La recette elle-même du Arch Deluxe provient des cuisines d’Oak Brook — de même que d’autres flops, comme le McLean ou le McPizza et à l’inverse de quelques produits phares tels que le Big Mac, le hot Apple Pie (chaussons aux pommes), le Egg McMuffin ou le Filet-o-Fish, conçus sur le terrain.
Autre aspect remarquable dans l’échec du Arch Deluxe, le produit a pourtant été étudié. Les nombreuses études de marché menées en amont ont en effet montré que les clients adoreraient manger un burger conçu spécifiquement pour les adultes. Mais ces clients ne sont visiblement pas aventurés sur le Arch Deluxe à sa sortie !
La boite à leçons de Matt Haig
La publicité ne fait pas tout ! Le budget publicitaire et promotionnel de lancement du Arch Deluxe est estimé à 200 millions de dollars — le plus gros budget jamais dépensé par une chaîne de fast-food.
Exploitez vos atouts. L’identité de marque de McDonald’s réside à la fois dans sa simplicité et dans son attractivité auprès des enfants. Un burger « sophistiqué » conçu pour exclure volontairement les enfants ne pouvait donc qu’échouer !
Évitez la confusion chez vos clients. « McDonald’s n’est pas cognitif, mais réflexif », explique Dave Miller dans Brand Week en novembre 2001. « Par bonheur, nous n’avons pas à y réfléchir ! C’est comme ça, c’est tout. » En étendant sa gamme aux produits tels que le Arch Deluxe, le Bratwurst, le McTacos ou le McMussels, McDonald’s a induit cette nécessité de réfléchir.
Prenez du recul quant aux études de marché. Elles sont précieuses si menées avec soin, mais ne sont pas pour autant parole d’évangile !
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Ce cas d’entreprise est tiré intégralement de : Haig Matt. (2011, p. 28-30). 100 grands Flops de grandes marques – histoires vraies et les leçons à en tirer. Paris : Dunod
